随着互联网时代的迅速崛起，传统媒体和新兴媒体的交融正在逐步提速，信息传播路径变得愈发多元，传播策略也逐渐丰富化。报纸、杂志、电视、音响、广播、电影、卫星通信等众多的传播形式正潜移默化地影响着我们的日常生活。换句话说，我们现在生活的社会，就是一个在各种标志和意象的创造与接收受到体制影响，被复杂的全球网络环境约束的社会，也就是全媒体时代。在这一时代中，文化产业的发展经历着不同的阶段。从最初的纸质、音箱等文化产业，到近些年来的新型文化产业，都在不同程度的展现着全媒体的时代。

一、全媒体概念

全媒体概念是随着科学技术不断发展、不断深化而得出的理念和实践，从最初全媒体的“全”和“多”到现在全媒体的“广”和“深”。“全媒体”这个概念，按照多位学者的理解，是指为满足不同受众的各种需求，在信息传播的过程中整合运用了动画、图片、图文、音频、视频以及5G技术中的AR、VR等多种展示方式，同时也融合了传统广播电视媒体和各大平台进行全方位、多层次的传播，这是一种创新的信息生成方式。习近平总书记提出的以“全程” “全息”“全员”“全效”为重要特征的“四全媒体”概念，是对传播现象全新变化的总结，是对全媒体新形势的概括,使得传统意义上的全媒体概念的得到了发展。

全媒体展现出了全方位协同的新结构。首先,从纵向体系看,全媒体传播体系包括中央级、省级、地市级媒体和县区级融媒体,以及大量政务新媒体、商业新媒体、自媒体、个体网民组成的协同联动新架构；从横向平台看，包括海量内容生产者、各类网络群体、互联网平台之间的合作。整个全媒体的传播系统不只覆盖了所有类型的媒体资源，也有效的将生产要素进行了融合，实现了信息内容、技术利用、平台接口、管理策略间的相互融合和连续性。此外，它也包含了如直播、二维码等创新技术，从而大幅度提升了全媒体发展的潜在力量。

二、全媒体与旅游产业的建设

在社会的多重要素驱动下，建设全媒体传播体系需要理顺体制机制，更需要从技术、内容、平台等方面发力，展现出全媒体与旅游文化产业的新格局。

全媒体作为一项关乎着整个社会传播体系的工程，全媒体传播体系建设需要将体制机制改革作为总牵引。加强全媒体传播体系建设，要推动政治、经济、社会、文化等各领域的共同参与，以技术推动深度融合，是全媒体传播体系构建的必由之路。现在，由于信息科技的革新，媒体发展环境展现出前所未有的风貌。5G 以及智能传播等新技术成为了媒体转型的新起点，电子化和信息化技术正在引领传播渠道的重塑。

三、全媒体与敦煌

“敦，大也。以其广开西域，故以盛名。”唐人李吉甫编撰《元和郡县图志》中如是说。敦煌是世界四大文明交汇地，境内史前文化、边塞文化、北方少数民族文化、丝绸之路文化资源丰富，是名副其实的中华民族文化资源宝库。近几年，敦煌也成了“网红城市”，无数的网友朋友圈晒鸣沙山的夜景、酷似希腊神庙的敦煌遗产城写真，而这一切都离不开全媒体的宣传。接下来文章将结合具体案例，分析全媒体给敦煌旅游带来的改变。

（一）平台联合助推发展

在传播文化遗产的实践中，敦煌研究院新媒体中心不断尝试和勘探，运用云展览、融媒体传播等多元化手段，持续对敦煌文化的传播和推广方式进行创新。例如，在2021年8月，新媒体平台提前做好传播途径的策划，打造了传播网络，建设了其官方网站，同时也在微信、微博、抖音、快手、绿洲、哔哩哔哩等社交媒体平台设立账户。借助这些新媒体平台，敦煌研究院推出了《敦煌岁时节令》、《吾爱敦煌》、《和光敦煌》、《字在敦煌》、《敦煌壁纸》这类数字化内容的自有品牌，塑造了有深远影响力的国内外文化符号和品牌。不仅仅是在短视频平台，敦煌还与各个视频平台联合播放关于敦煌的纪录片、综艺等。2019年，首部亚洲文明对话的大型纪录片《莫高窟与吴哥窟的对话》播出，斩获2019年创作人才扶持项目优秀长片。以敦煌壁画、塑像内容与形式为主题的艺术欣赏也逐渐在海外兴起。到了2020年，《登场了！敦煌》这部由爱奇艺出品，融合纪实和真人秀等拍摄元素，全面展示敦煌的音乐、美食、色彩、飞天、匠心、运动、趋势、习俗、英雄和文书等十个面向，让人对敦煌有了更为深入的理解和赞誉。该节目以“明星嘉宾+专业学者”的创新表达方式将历史讲得深入人心，并且每期节目用“复刻敦煌高光时刻”来致敬敦煌，明星嘉宾亲历体验吸引观众，展示敦煌千年文化积淀下的历史荣光。在《登场了！敦煌》的画面影像中，敦煌的文化素养以一种更加年轻和现代的形式呈献给观众。节目采用一种综合娱乐的视角，成功地将传统艺术与现代艺术结合起来并引发共鸣，同时也建立了古今文化的交流桥梁，赋予了默默无闻，沉寂已久的敦煌文化以青春的气息。

从2015年开始，以敦煌为主题的创新取向的舞剧项目《丝路花雨》、《敦煌盛典》和《又见敦煌》陆续在敦煌进行演出，促进了文旅的深度融合，并孵化出新的文化产业模式。无论是《丝路花雨》这类的旅游演出提供的助力，还是借势网络的敦煌文创，乃至丰富多彩的研学活动，行业的壁垒正在被逐步消解。敦煌文化开始融入各类产业，其品牌的影响力越来越大。并且于2022年7月30日晚上8点，大型经典舞剧《丝路花雨》在新甘肃客户端视频号的全球网络上首播。

杰出的敦煌作品例如《敦煌艺术大展》和《敦煌艺术展》等，不仅在国内家喻户晓，也驰名海外。维也纳联合国总部、美国、英国、德国、法国、意大利、俄罗斯、以色列、乌兹别克斯坦、阿富汗、摩洛哥等地都进行过展出，其全球影响比原先预期的要大。值得一提的是，意大利举办的“丝路明珠——敦煌石窟在威尼斯”专场引来了极大关注，连总统塞尔吉奥·马塔雷拉都亲临现场参观。此外，“绝色敦煌——文化时尚秀”在英国伦敦第15届世界华商大会上向海内外嘉宾尽展敦煌服饰艺术之美。“从波斯波利斯到敦煌”“阿旃陀与敦煌”“从巴米扬到敦煌”等丝绸之路文化艺术研究班吸引了众多境外学员参加。

(二)数字技术助推创新

敦煌作为世界文化遗产，承载着丰富的历史与文化内涵。以前的敦煌文化宣传多采用线下方式，如博物馆展览、书籍出版等，在那个数字技术不发达的时代，让大家知道了敦煌莫高窟，但是缺点也十分明显，例如受众面窄、传播效果有限。而融媒体技术的出现为敦煌的宣传和传播带来了新的机遇。2010年，中央电视台推出纪录片《敦煌》，中详细介绍了敦煌的历史沿革、文化背景以及重要文物背后的故事。通过专家的解读观众对于敦煌的文化价值和历史意义有了更深刻的认识。同时,影片中的航拍镜头和3D技术复原等先进拍摄手法，也让观众身临其境地感受到了敦煌的神奇与美丽。让人们增进了对敦煌的了解，是敦煌走向数字化的第一步。

“数字敦煌”是一个于2014年立项的虚拟敦煌壁画保护项目，它包含了虚拟现实、增强现实以及交互现实这三个部分，将壁画数字化，有效地突破了时间和空间的限制，满足了大众对莫高窟参观、欣赏和学习的需求。通过运用测绘和遥感技术，将莫高窟的外貌、洞内雕像及其他文物在电脑中展示，融合了文化保护、文化教育、文化旅游。敦煌莫高窟的数字展示中心的建立和管理，实现了莫高窟开放和旅游形式的“革新”：所有游客只能通过网络预约才能进入莫高窟；在实地参观莫高窟之前，必须先在数字展示中心通过两部时长各20分钟的主题电影、球幕电影，提前了解莫高窟的背景知识；然后乘坐摆渡车从数字展示中心抵达莫高窟，再由讲解员引导按照既定路线进洞窟参观，最后参观结束乘坐摆渡车返回数字展示中心购物或休息。整个莫高窟参观活动用时将由原来的120分钟延长为150分钟至180分钟，游客在洞内的时间虽然压缩到了75分钟，但获取的信息量却大大增加。这种参观模式，既可缓解洞窟压力，减少游客参观给壁画带来的伤害，还可利用多媒体展示满足多种参观需求，提升服务质量和游客参观体验品质。这时候的敦煌旅游虽然体验感高于以前，但知名度却还欠缺一点。

于是敦煌研究院于2016年，在“数字敦煌”网站上线虚拟漫游，让大家足不出户即可游览莫高窟，引起游客兴趣。2017年，敦煌研究院开启了敦煌文化资源的开源项目，发布了面向全球的中英文版“数字敦煌”数据库，并公开了敦煌石窟30个代表性洞窟的具体资料，达成了全球化的资源共享。据此，无需出境，全世界的研究者、文化热衷者和大众都可以通过“数字敦煌”网站，感受古老的敦煌壁画，并研讨敦煌的文化艺术。这种技术推动的深度融合，把敦煌的过去献给了未来，随着数字技术不断迭代升级，前人的梦想一步步变成了现实。

在新冠病毒最严重的时期，敦煌研究院新媒体中心推出了“云游敦煌”小程序。用户只需轻轻点击，足不出户就可以在家里从艺术类型、朝代、颜色等各个方面了解敦煌文化的知识并领略它的神秘与美丽。“云游敦煌”小程序问世以来，点击次数已超过4000万次，独立访客数超过900万。这既是疫情期间文博在线游览的代表作，也是中国乃至全球数字文保领域全新的里程碑，更为后疫情时代行业复苏和升级“大开了一次脑洞”。探索出古老文化的更多可能性，敦煌文化正在以更为年轻、更具活力的形象为大众关注和喜爱。

2019年,在敦煌研究院在与腾讯的合作中，由国家文物局指导、敦煌研究院与腾讯联合打造了全球首个超时空参与式博物馆“数字藏经洞”。“数字藏经洞”综合运用高清数字照扫、游戏引擎的物理渲染和全局动态光照等游戏科技，在数字世界生动再现了藏经洞及百年前室藏6万余卷珍贵文物的历史场景。以4K影视级画质、中国风现代工笔画美术场景与交互模式，让公众“穿越”晚唐、北宋、清末等历史时期,亲身“参与”到藏经洞的厚重历史之中，在关键历史场景的“见证”和变幻中，直观地感受和了解敦煌文化艺术的价值与魅力，为公众提供身临其境的沉浸体验。腾讯公司完成了“数字供养人”的公益捐赠活动，同时也开展了“敦煌诗巾”与“云采诗巾”项目，并且成功举行了“古乐重声”的音乐会。腾讯公司更推出了种类繁多的创新文化产品，例如研发多款游戏传统主题皮肤，打造腾讯地图莫高窟智慧景区解决方案，推出手机识别解读壁画之美的APP博物官，漫画改编“经变画”等十余项类型多样、数量繁多的新文创产品，打开了敦煌研究院探索文创发展新模式的通道，累计曝光量超30亿，媒体报道5万篇，用户参与总量近2亿。敦煌研究院探索出了古老文化的更多可能性，敦煌文化正在以更为年轻、更具活力的形象为大众关注和喜爱。

优质内容始终是媒体融合传播的基石。媒体发展形态无论发生怎样的变化，优质内容始终是媒体传播信息的核心。若要发展全媒体传播体系，就必须强化优质内容的影响力、革新内容的展现方式，并增强内容的传播力度，从而利用内容的优势推动优势的增长。

四、全媒体背景下敦煌的旅游发展

(一)劣势

敦煌在利用全媒体的同时也有不充分的地方。虽然敦煌利用了智慧化平台，建立了数字敦煌，可以让游客云游敦煌，但是它没有考虑到旅游的趣味性的问题。文化是旅游的精髓，数字敦煌平台仅仅停留在让游客看，却没有让游客动起来，忽略了游客与敦煌文化的互动，没有让游客与敦煌文化有一个更深层次的链接。数字敦煌可以借鉴数字故宫的一些做法，比如在游客云游敦煌时推出一些互动游戏，设计一些有关敦煌历史文化的题让游客答题通关之类的，让壁画、敦煌都活起来。其次，敦煌的非物质文化遗产异常丰富，想让人们了解敦煌故事就不应该将其文化传播局限于自身的省市之内，应该走出去，增强文化自信。可以依托5G、云计算等技术，将敦煌的非遗制作过程制作为微课投放在b站上，可以让更多人了解非遗，了解敦煌背后的历史。

(二)优势

在全媒体时代，敦煌基于自身源远流长的文化底蕴，利用数字技术、多平台联动等方法途径，打造了多样化多层次的旅游营销策略，成为了敦煌旅游发展的外借力。例如，敦煌依托非遗，打造了享誉世界的文化IP——敦煌壁画，并利用数字技术，建立数字敦煌平台，让游客在手机上就能看到流传千世的壁画，与此同时也在很大程度上规避了由于游客频繁进入而对壁画造成损害。除此之外，各种以敦煌为主题的影视作品也层出不穷，综艺节目《登场了!敦煌》、纪录片《敦煌》、《敦煌:生而传奇》等。在新媒体时代，敦煌旅游的宣传也与之紧密结合，以更加凝练的方式，更加震撼的观感把敦煌的历史文化、壮美风光以短视频的方式呈现出来，在抖音、小红书等短视频平台上广泛传播。当前，我国的互联网用户总数已经增长到10.79亿，网络覆盖率也达到了76.4%，网民年龄跨度大，在短视频平台上依托敦煌的自身历史文化宣传其美景，可以达到吸引不同层级游客的目的。

五、敦煌旅游发展对于其他城市的借鉴

自古代的丝绸之路到如今习近平总书记呼吁的“一带一路”，敦煌在“一带一路”中一直在起着决定性的作用。“一带一路”的重心城市，例如新丝绸之路经济带的十大城市：西安、兰州、西宁、重庆、成都、郑州、武汉、长沙、南昌、合肥，以及21世纪海上丝绸之路的16个城市，如上海、天津、宁波、舟山、广州、深圳、湛江、汕头、青岛、烟台、大连、福州、厦门、泉州、海口、三亚等。它们在“一带一路”倡议中，都致力于推动沿线各国深度区域合作的主要执行者和重要的平台。在全媒体背景下，敦煌对于本地旅游经济的发展也为许多带有历史古迹、深厚文化的旅游景点提供了很多借鉴。

以西安这个城市来说，它在一带一路上处于举足轻重的位置，曾经的名字是长安，地理位置在关中平原的核心地带。西安有“金城千里”的美誉，也是中华文明诞生的重要发源地之一。不管从时间维度还是空间维度来说，西安都是名副其实的历史古城。兵马俑是西安最著名和历史最久远的旅游景点之一，也是中国首批国家级文物保护地点和世界遗产之一。秦始皇帝陵博物院与网络公司合作，引入H5小游戏、微信小程序、直播等一系列的创新策略，积极推行"互联网+"项目，达到了历史文化博物馆和互联网技术的完美融合。游客只需扫描二维码，就能360度欣赏兵马俑的全貌和细节，使文物真正焕发生机。其实大部分带有历史文化色彩的景点都可以借鉴敦煌旅游的营销方式。首先，依托景点自身文化根基，打造出一个带有鲜明地域文化特点的IP，借助这个IP大范围宣传推广，还可以衍生出独具一格的文创产品，文创产品也在吸引游客方面扮演者重要角色，有网友表示每次去到甘肃省博物馆在文创产品上都会花费上千元，可见做好该景点的文创产品在旅游经济创收方面的重要性。其次，利用现代科学技术，建立景点智慧数字平台，如“数字敦煌”，让游客可以云游景点，但是一定要关注游客与景点之间的联系与互动，不要让游客只是“游”，而没有真实的收获，如果是这样，只会将一个富含文化底蕴的历史文化景点打造为一个浮于表面的打卡网红景点，丧失了它本身作为文化载体肩负着传承文化、传播文化的历史使命。再者，建立专门的官方账号，合理利用视听的技术与新媒体，将景点的精彩部分制作为能给人感官刺激或者吸引人目光的短视频，投放在各个短视频平台获得流量，为景点吸引游客。与主流媒体、自媒体达人等合作，借助主流媒体的权威性和自媒体达人的号召力，为景点进行多层次、全方位的热度宣传。

总体来说，敦煌旅游对于全媒体的利用是相当到位的，是符合时代发展潮流的。对于许多城市的旅游业发展是极具借鉴意义的。