引言

直播电商是互联网时代新兴的经济模式，它主要利用互联网作为媒介，在平台上以主播与观众实时互动的形式来传递商品信息，并在此过程中为受众提供服务。直播电商是一种新的营销方式，它不仅打破了传统的营销模式，同时也带来了一种全新的商业模式。随着互联网技术的不断发展，直播电商已经成为了一种主流的网络购物方式。

2020年初，受新冠肺炎疫情影响，人们被隔离在家无法出门，但对商品的需求却在不断增加。为了解决这一问题，许多企业开始借助线上直播平台进行产品宣传和销售活动。直播电商在这个特殊时期应运而生。疫情期间，许多消费者也开始尝试直播电商这种新的购物方式，在此基础上，人们开始思考新媒体与电商之间的关系。在疫情发生之前，人们通过电视、报纸等媒介了解到商品信息；而在疫情期间，人们只能通过网络与主播进行沟通和互动。这种新型的电商模式改变了人们对于传统线下购物场景中信息传递、商品展示与购买过程等方面的认知。这种新型电商模式让人们看到了互联网技术在零售领域中所起到的巨大作用。

一、直播电商的经济模式与双重属性

直播电商的本质是一种新的媒介形态，它打破了传统电商在商品信息传递和购买过程上的弊端。随着互联网的快速发展，人们对于新媒介的接受程度越来越高。而直播电商的出现也使得商品与消费者之间有了更多交流和沟通的机会，进而实现了供需之间的匹配。近年来直播电商发展迅速，相关研究也日益增多。但与其他网络购物方式相比，直播电商具有自身特点。首先是其对商品信息传递方式的改变。传统电商在进行商品展示时是通过图片、文字等形式进行展示的；而直播电商则通过直播平台中主播与观众实时互动的形式来传递商品信息，打破了传统电商中信息传递方式的单一性。其次是其对商品展示过程的改变。在传统线下购物中消费者是被动接受商家提供给自己的商品信息；而在直播电商中，主播与观众通过实时互动来共同完成商品信息的传递与购买过程。最后是其对传播内容呈现方式的改变。在传统电商中消费者需要花费大量时间来进行浏览和筛选商品；而在直播电商中，消费者只需要花费少量时间就可以浏览大量商品信息并进行选择和购买。

直播电商具有明显的双重属性：一是直播电商作为一种新媒介形态，它不仅给消费者提供了购物体验，还为商家提供了宣传渠道。通过对商品信息的传递，让受众了解到更多商品信息，让商家宣传更加高效。同时，直播电商也让受众成为了主播的消费者，通过这种消费行为来加深对商品信息的了解，在一定程度上影响了受众的消费行为。二是直播电商具有很强的商业属性，它是在市场需求和政策引导下产生的，需要以一定的经济模式为依托。直播电商作为一种新媒介形态，它的出现让受众成为了参与者和监督者，从而在一定程度上影响了受众的消费行为。面对这些属性，应该从监管角度出发，通过对直播电商各环节的管理来保证直播电商的健康发展。总的来说，直播电商的出现是互联网发展的必然趋势。在直播电商快速发展的过程中，我们应该不断规范和完善直播电商市场，让其朝着健康有序的方向发展。

从直播电商的经济模式来看，其主要包括三个方面：一是市场需求驱动；二是商业模式驱动；三是生产和消费之间的联动机制。从这三个方面可以看出，直播电商既具有市场经济所具有的一般属性，又具有新媒体所具有的特殊属性。直播电商既满足了消费者对商品信息了解、购买以及消费过程中对情感交流的需求，又通过新媒体提供了商品宣传渠道和商业模式。正是在这些因素的综合作用下，直播电商才能够实现供需之间的精准匹配和高效对接。

二、直播电商的传播逻辑

（一）直播电商的信息生产与消费模式

直播电商，是指以网络直播为主要手段，通过新媒体平台向消费者提供产品或服务的一种商业模式。其本质上是一种以内容为核心，以商品为载体，以媒介为中介的新媒体营销形态。目前，直播电商已形成了“商家自播+平台主播带货”的主要商业模式。商家通过自播，通过不断地向粉丝传递商品的信息和使用体验，吸引粉丝购买；平台主播通过在直播过程中为商家提供商品推介、品牌介绍等服务，吸引用户观看、购买。

直播电商的商业模式具有鲜明的特点，主要体现在以下几个方面：第一，主播通过展示商品的功能特性、使用方法等信息，吸引用户观看。第二，直播间内不仅有主播推介商品信息，也有用户提问、评论等信息，增加了信息传播的交互性。第三，由于直播电商是以内容为载体，因此传播过程中不仅包含了个人信息，还包含了群体信息和大众信息。第四，在直播电商中存在着一种“商品属性+媒体属性”的双重属性。一方面是“商品属性”，主播推介商品时会向观众提供产品信息和使用体验；另一方面是“媒体属性”，用户观看直播时不仅能看到主播推介商品的视频内容，还能看到直播过程中传播出来的文本内容。

（二）直播电商的传播效果分析

从传播学的角度来看，直播电商是一种新的信息传播媒介，也是一种新的信息消费方式。从经济学的角度来看，直播电商具有商品属性与媒体属性，具有双重属性。而从传播学的角度来看，直播电商作为一种新的信息传播媒介，能够打破时空限制，实现人际传播、群体传播与大众传播的融合，促进消费者情感体验、增强购物体验。在这个过程中，直播电商的信息生产与消费具有双重效果。

直播电商作为一种新型的信息传播媒介，具有传统媒体和网络媒体所不具备的优势。一方面，传统媒体有着较为固定的信息传播渠道和受众群体，能够满足受众信息需求，但受限于时空限制；而网络媒体则能够打破时空限制，实现人际传播、群体传播与大众传播的融合，成为受众获取信息的主要渠道，通过直播电商，消费者能够更直观地感受商品质量与使用效果。另一方面，传统媒体拥有专业的新闻从业人员，能够保证信息的真实性与准确性；而网络媒体则有着海量的用户和海量信息，能够为受众提供丰富的内容。因此，直播电商不仅能促进消费者消费体验和情感体验的提升，还能够为消费者提供更多的信息服务和信息消费选择。然而，由于传统媒体和网络媒体在信息来源、内容、渠道等方面存在差异性，导致二者在信息传播过程中产生了不同的效果。具体来说，直播电商具有以下几个方面的传播效果。

1.内容层面：“去中心化”

在传统媒体时代，由于新闻专业主义的影响，媒体信息的传播主要遵循着“自上而下”的模式，即受众通过权威媒体获得信息，再由权威媒体进行传播，最终到达受众。但是随着媒介融合与数字技术的发展，传统媒体开始向“去中心化”转型，受众可以通过网络渠道获取海量信息。尤其是在移动互联网时代，以抖音、快手、B站等为代表的短视频平台成为受众获取信息的主要渠道。与此同时，受众通过网络媒介进行信息传播的过程中还会受到圈层化影响。例如，当一位受众关注了某一个网红或某一类型的主播后，该受众就会围绕其形成一个小圈子，并通过这些小圈子进一步了解这个网红或主播的相关信息。

2.传播层面：“圈层化”与“社群化”

“圈层化”是指受众群体在某种程度上被划分成一个封闭的小圈子，彼此之间相对独立，彼此之间的交流也相对较少。与传统媒体相比，网络直播平台具有更加丰富的内容和更加广泛的受众群体，能够吸引更多的用户参与其中。网络直播平台通过“刷礼物”等形式吸引更多粉丝参与其中，形成粉丝群体。根据互联网研究机构 QuestMobile的数据显示，截止至2022年第三季度，微信小程序日活账户数破6亿，同比增长超30%，其日均使用次数实现更快增长，同比增长超50%；抖音活跃用户数量达到8.42亿。可以看出，在短视频平台中，粉丝数量与直播电商平台中的用户数量具有很大的相似性。

三、直播电商的经营问题与管理途径

（一）直播电商的经营问题

直播电商作为一种新兴的经济模式和传播形态，在其发展过程中也存在着一些问题，主要体现在以下几个方面：

1.直播电商的商品质量参差不齐。一方面，部分商家为了追求短期利益，对产品进行虚假宣传，甚至以次充好；另一方面，部分商家存在着欺骗行为，比如对直播带货主播的身份信息进行虚假宣传，为其提供刷单、刷量等服务。这些行为不仅损害了消费者的利益，还容易造成严重的社会后果。

2.直播电商的流量变现模式不明确。当前直播电商的盈利模式主要包括三个方面：一是广告分成；二是电商佣金；三是电商带货。广告分成指主播在直播间内为商家提供的广告服务获得报酬；电商佣金指商家将商品销售给主播后获得的销售利润；电商带货则指主播通过直播平台为商家销售商品带来的销售额获得相应收益。目前，这三种模式还未形成明确的界限和标准，对于直播电商未来的发展模式也缺乏统一的认识和规划。

3.直播电商缺乏规范的管理体系。目前，对于直播电商还没有明确的法律法规进行规范和约束，这导致直播平台和商家在经营过程中存在着不规范行为。比如主播通过虚假宣传、夸大宣传、违规使用商品或服务标识等方式误导消费者，一些平台还会与商家相互串通进行不正当竞争等。另外，直播平台和商家缺乏明确的内部管理机制，对于直播过程中可能出现的问题无法及时进行处理和应对。因此，对于直播平台和商家而言，需要建立完善的内部管理机制来规范其经营行为。

（三）未来直播电商的管理途径

2023年，中国网民规模已经达到了10.79亿，互联网普及率达到了76.4%，这表明中国已经进入到互联网时代。互联网不仅改变了人们的生活方式，也改变了人们的消费方式，直播电商作为一种新兴的电商形式，成为人们购物的重要渠道。它不仅对传统的电商形式造成冲击，也给消费者带来了全新的体验。在直播电商的发展过程中，存在着一些问题需要解决。

第一，由于直播电商平台具有很大的不确定性和不稳定性，所以在发展过程中经常会出现一些不规范行为。因此，相关部门应当加强对直播平台的管理与监督力度，建立完善的直播平台审核机制。通过对直播平台进行严格管理，及时发现并解决问题。

第二，加强对直播电商行业相关人员的培训力度。在发展过程中出现了许多不规范行为，不仅会给消费者带来损失，也会给行业带来负面影响。因此，相关部门应当加强对从业人员的培训力度，使其提高自身素质和道德水平。与此同时，还应当加强对主播的培训力度，使其树立正确的价值观和责任意识。

第三，加强对网络直播行为监管力度。只有通过加大监管力度才能使网络直播行为得到有效管理，从而促进社会经济健康发展。在未来的直播电商发展中，应该注重发挥直播平台的优势，不断创新直播电商发展模式，通过不断完善和优化直播电商平台的各项功能来满足受众的购物需求，使直播电商更好地为社会经济发展服务。

另外，在对直播电商产业的运作进行监管时，要注意以外围沟通为导向，增强自身在国内外两个层次上在推动经济发展、产生社会效益方面的话语权。在国内，要继续利用新媒体营销方式，帮助实现从城市到周围乡镇的脱贫，在国际上，要将直播电商产业链发展的成功经验推广到邻国，在展示中国特色社会主义市场经济优势的同时，也要维护睦邻关系，体现人类命运共同体的重大价值观。

结语

直播电商的发展不仅推动了经济增长，也对人们的生活方式和社会文化产生了深刻影响。在直播电商发展的过程中，受众参与到直播电商的各个环节，通过与主播和其他受众的互动，实现了与商品信息和商品之间的联系。这种新的传播方式不仅为受众提供了更好的购物体验，也让受众更加积极地参与到消费过程中。

直播电商以互联网为依托，以新媒体为手段，以商品信息传递和购买过程模拟为核心，通过对商品信息进行组织和呈现来满足受众的购物需求。同时，直播电商也以其独特的媒介形式为受众提供了新的社交体验。直播电商不仅增强了人们对商品信息和商品购买过程的认知，还增强了人们对新媒体平台的信任和使用。

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