一 高速公路广告发展情况

在1988年，国内建成了首个高速公路，就此突破了我国过去没有高速公路的历史。自从那一刻起，我国就进入到了高速高度迅猛发展的阶段。1994年，公路建设制定了“统一规划、条块结合、分层负责、联合建设”的总体方向，使得我国的高速公路的发展又迈入了新的阶段。通过30多年的时间建设了12条路线，长度达3.5万公里的国道主干线。在完成建设以后，实现了与超过100万人口城市的相连。现阶段国内高速公路的总里程已经攀升到了全球第二，伴随越来越多的高速公路被投入使用，相应的广告也开始受到广泛的关注。广告行业是经济发展的重要组成部分，从改革开放到现在，广告业已出具规模，为我国的经济发展做出了重要的贡献。对于户外广告来讲，高速公路的快速发展和相关广告的大力宣传，使得高速广告变成了全新的广告媒体。

以高速公路为核心诞生了以户外、平面为主的广告媒体，且越来越完善。比比较有代表性的包括单立柱广告塔、依附沿线设施的广告牌、宣传彩页广告等。尤其是在经历了长时间的发展后，已经得到了广告主的高度青睐，在这样的背景下，使得不少广告商纷至沓来，都想品尝这块“蛋糕”，从而使广告媒体的开发和销售逐渐壮大，打破了传统广告垄断的局面。首先，以往的广告媒体受到了强烈的冲击，不再一家独大；其次，高速公路广告媒体进步神速，形式丰富，富有创造性，是媒体发展的未来趋势。去年户外广告费用达到了130亿元，高速公路广告媒体是户外媒体的中坚力量，到去年为止，高速公路广告的年投放量达到了户外广告的40%。

二 高速广告投放的类型和特点

（一）高速公路广告形式

若将高速公路视作广告媒体，则高速公路和周围的设施就理应成为视觉媒体，目前的高速公路广告主要是通过户外广告模式进行展现。

部分人员以群众的接触面为标准，把高速公路广告划分成了单面体、多面体和双面。不过有人指出这种划分是围绕广告塔来进行，具有明显的狭隘性，因此有人认为高速公路广告要划分成以下的类型：首先是矗立在陆畔的巨型广告牌；其次是通过在高速公路沿线设施、服务区、收费站等上设立广告牌；最后是分发的印刷广告。

T型广告牌也被叫做广告塔，现阶段是高速公路主要采用的广告模式，通常广告牌的高度在10m-20m之间，牌面主要为双面和三面，面积为108平米和160平米。一般广告牌都会设置夜间照明设备，属于全天候广告媒体，所以具有非常好的宣传效果，赢得了广告主的高度青睐。不过这种广告牌也存在缺陷，主要包括需要投入较多的成本，并还要进行长期维护，且形式单一。大部分T型广告牌都是钢结构，需要花费不少的成本，并且需设置照明设备，在恶劣天气时进行维护，如果施工效果不理想，则就会埋下安全隐患。

二是通过高速公路沿线设施、服务区、收费站等设立广告牌。该类广告牌具有丰富的展现形式，内容也丰富多彩，比如山区高速公路路堑挡土墙所投放的广告、沿路居民工矿企业房屋外墙上所投放的广告、铁路跨桥外延设置额广告牌。因该类广告的投放除了牵扯到高速公路的经营部门以外，还会关乎所在地政府的有关部门，并且在法律层面还具有不合理的方面，所以很容易出现一系列问题，而这正是高速公路广告运营难以解决的问题。

三是POP广告宣传彩页和宣传册，很多人都非常看好该广告形式的前景。POP广告当前是单张宣传彩页，所使用的纸张是A4和A3，内容主题主要包括旅游、餐饮等方面。现阶段我国的很多高速公路依然是国有化，高速公路的经营部门拥有收费资源其实算是垄断企业。因能够获取到足够的经济效益，因此高速公路并不积极采取多样经营模式，并且也没有广告运营的意识。不过这些年以来，POP广告广泛的出现在高速公路服务区、收费站等场所，这充分证明了有关部门提高了广告投放意识。目前某些地区的高速公路在服务区的商户的外侧放置了可免费查阅的宣传彩页，在其上面画有当地的路网地图和企业广告。这种地图能够在给旅客带来方便的同时，使企业赢得更多的收益。

不仅是POP广告宣传彩页，还要做好免费的宣传册和刊物。这是因为刊物内容具有吸引力、且形式多样，主题富有正能量，则就会赢得受众的认可。并且和POP宣传彩页相比，无论是在发布量还是设计方面都更加具有优势。POP广告形式比较单调，如果效果不具备独特性，则很难吸引大众的目光。而免费刊物则不会使大众产生排斥心理和情绪。一本装帧精美的杂志能够通过丰富的信息与积极向上的内容赢得大众的认可，其优越感要明显胜于简单的彩页，

但不管是哪一类广告，均需要投入非常多的成本，而免费刊物反而需要投入的更多。若投放广告的成本比广告所获取的收益要高，那么这项工作也就变得毫无意义。而若想节省成本投入，那么就务必要提升广告收入。而这就需要提高印刷媒体发行量，同时作为广告主，在挑选印刷媒体时也看中的是媒体发行量。当前并未有专门的印刷媒体发行量调查机构，媒体所公布的发行量并没有充分的官方依据，不具有可信度。不过若高速公路经营管理部门可确保每台车都具有一本杂志，则庞大的车辆就能够转化成为可观的发行量。比如某地的一个断面的通车情况为50辆/min，那么每个月就能达到210万发行量。在这些发行量里，真实的观看人数很有可能是发行量的好几倍，因此这就使很多广告认识到了在庞大发行量中所蕴藏着的诱人经济效益。广告业务量的变多预示着免费刊物无需再投入较多的成本，从而就会使广告获取到更为理想的经济效益。

不过这样的印刷刊物务必要做到免费，并且还要具有足够的发行量。而在免费方面很难达到专业杂杂志的程度，主要优势还在于发行量。所以对于印刷刊物来讲，务必要通过合理的方式提高发行量。

（二）高速公路广告特点

目前的高速公路投放广告，主要的目的在于扩大企业品牌影响力，类型包括旅游、公益等方面的广告。和道路广告不同，道路广告内容和形式相对复杂，并且对装饰要求极高。而高速公路的广告因高速公路具有很宽的视野，所以设置的都非常显眼，主要是让人们能够产生强烈的视觉冲击，并不存在视觉污染。因高速公路一天24小时一直都会有车辆经过，因此完全可作为品牌宣传的最为理想的平台，同时也解释了品牌广告能够达到高速公路广告的50%的原因。广告主之所以会挑选高公路广告媒体，这是因为其能够全天候发布、收视时间长；精准度高；可节省较多的成本投入。

三 高速广告投放的现状及问题

（一）违法广告泛滥

未通过合法程序审查就发布的广告被叫做违法广告。目前违法广告在高速公路中屡禁不止。这些违法广告除了没有合法手续以外，并且在广告的制作水平上也堪称低劣。若遵照高速公路建筑标准进行施工的话，那么所制作的广告牌完全能够顶住12级台风。同时违法的广告牌普遍未使用施工图，并且没有相应的机构对隐蔽工程进行验收，所以难以使效果达到理想的要求。由于立柱广告牌不受有关部门监督，导致始终处于无序的状态，无论什么单位都能够随便发布，这样一来就会占据很多的农田，并且在恶劣天气下，被刮倒的广告牌会严重影响到行车的安全性。

（二）法律法规滞后

之所以会出现大量的违法广告牌，和高速公路经营部门与所在地政府有关部门未能做到良好的配合有直接的关系。高速公路的经营部门普遍规当地的交通控股企业，和所在地政府没有联系，而这正是不少违法广告被设立的主要原因，因为地方保护主义盛行。

有相关专业人士指出，经营管理部门和所在地的政府部门会存在矛盾，主要还是法律不够健全。在广告法里明确指出，不可通过交通安全设施设立广告片，而且所设立的广告牌不能影响公共交通安全设施。而怎样区别“利用”和“影响”，目前是各部门所争论的焦点，而这主要是根据主观判断，因此无法形成一致的认识，进而影响了有关部门整治违法广告的效果，也给违法的户外广告提供了生存空间。

（三）广告内容违法

以上问题之所以会出现，与非法广告媒体有直接的关系，也就是说广告的内容不符合法律规定。广告牌不合法，那么投放的广告自然就未接受过审批，只是靠广告发布者的自律是难以杜绝的。

对高速公路进行施工时并没有考虑广告投放问题，各广告设施处于无序状态，目前有些地区的高速公路每隔500米就会看到一个广告牌。密集性如此之高造成了比较大的视觉污染，这除了会降低道路景观水平，更为严重的是会加大行车危险。

四 高速广告投放的对策建议

（一）完善法律法规，维护执法的严肃性

可以说目前的中国广告政策比较完善，主要包括《广告法》、《公路法》等。不过即便如此，还是需要对某些地方进行进一步完善。再由于广告监管体系还不是非常完善，大部分的小规模企业，为了能够获取到更多的经济收益而不遵循所制定的法律法规，严重制约了广告市场的发展。现阶段，高速公路施工要明显快于立法，所以要不断完善管理部门的权责，明确广告设置要求，坚决杜绝违法广告的设置，并树立执法的权威性，切不可姑息违法乱纪的行为，一经发现要严厉处理。

（二）改变观念整合资源

因市场机制还处于发展中阶段，在广告观念方面还存在不完善之处，广告企业之间没有形成合力，过于追求功利，对于在社会上投放广告所产生的效应并没有足够的认识，还有就是广告企业准入市场并没有太高的要求，还处于发展中阶段，不管是人员能力、资源使用率都不是非常理想，从而使广告企业之间的结构不平衡，致使高质量的广告难以在广告界立足，广告主、运营人员和发布人员在工作上无法保持协调，严重影响了广告行业的发展。

（三）提高广告人才的能力

过去广告从业者普遍未接受过专门的培训，启用的人员很多都是跨行业者，专业性并不高。不过伴随广告行业的发展和市场竞争压力的加大，使得广告企业认识到了人才专业性的重要性。想要提高企业竞争力，就务必要确保广告工作者具有丰富的理论知识，和较强的思维和创造能力。所以这就需要企业为广告从业者提供培训的机会，为他们讲解和广告有关的知识，并让他们参与实践活动，以丰富他们的实创经验，从而培养出一批复合型人才，这样一来就能够在提高广告从业者的能力的同时，使企业得到良好的发展。

（四）高速公路经营管理部门要成分意识到广告经营的前景

伴随广告行业的发展，高速公路经营管理部门要改变传统的理念和思维。法定收费只要过了年限，高速公路经营管理部门会失去收费权，这样一来收费区的运营就会成为经济的主要来源。根据目前的服务区的经营结构与经济收益情况来看，还难以承担对高速公路在管理和养护方面的费用，因此对高速公路的经营管理部门来讲，要做好广告经营工作，并且还要充分意识到广告经营具有非常好的发展前景。

五 结论

高速公路的特性决定了其广告投入仅限于这几种，当前对于高速公路广告收入来讲，户外广告牌在经济收益方面明显更为理想。不过户外广告会局限于空间和资源，因此要提高对于资源的使用率。而这就需要解决高速广告投放所存在的问题，打造符合法律法骨的高速公路广告市场环境，紧抓高速公路发展的机遇，从而使高速公路广告行业得到良好的发展。

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