一、引言

随着社交媒体的广泛普及，网红已经成为市场营销中的重要力量。网红通过分享产品使用体验、推荐商品等方式，深刻影响着消费者的购买决策。然而，网红的专业性与可信度在这种影响过程中起到的具体作用尚未得到充分的探讨和验证，且多采用结构方程模型分析验证因果关系。本研究旨在填补这一研究空白，通过回归分析探讨网红的专业性、可信度与消费者购买意愿之间的关系，并提出相应的营销策略建议。

二、文献综述

网红在品牌营销中对消费者购买意愿有重要影响，其专业性和可信度是关键因素。

网红的专业性，指在特定领域的知识、技能和经验水平，与消费者品牌认知和购买意愿正相关，如 Chu和Kamal（2008）、Hsu 等人（2013）的研究。主要采用定量研究，通过问卷调查和结构方程模型分析，但测量时忽视了网红在实践中展示专业知识的方式，未深入探讨不同类型专业性对消费者行为的差异影响，且多集中于特定行业，缺乏跨行业对比。

网红的可信度，包括真实性、可靠性和诚实度等维度，影响推荐内容的接受度和购买意愿，如Wang等人（2014）、Lee和Watkins（2016）的研究。采用定性和定量结合的方法，能有效捕捉消费者对可信度的复杂认知。在不同文化背景下的可信度感知差异性研究存在空白，缺乏对网红与品牌互动如何影响可信度的深入探讨。

消费者的购买意愿受多种因素影响，在社交媒体背景下，网红推荐能增强品牌信任度从而提高购买意愿，如Dodds等人（1991）、Ye等人（2017）的研究，多采用实验设计和问卷调查，结合相关理论模型分析。在关于网红对消费者长期品牌忠诚度的研究较少，购买意愿与实际购买行为的关系及在不同背景下的表现差异需进一步探讨。

在专业性、可信度与购买意愿的关系上，两者是影响购买意愿的核心因素，存在正相关关系且共同影响购买意愿，如 Chan 和 Ngai（2011）、Hsu 等人（2013）的研究。多采用结构方程模型分析验证因果关系。在不同产品类别和消费情境下的互动效果差异及如何优化品牌营销策略需深入探讨。

总之，现有研究表明网红的专业性和可信度对消费者购买意愿有显著影响且相互作用，但在不同文化背景、跨行业比较、长期品牌忠诚度及购买意愿与实际行为关系等方面存在研究空白。尽管已有研究探讨了网红的某些特质对消费者行为的影响，但关于网红的专业性和可信度共同作用并影响购买意愿的研究仍然较少。本研究将通过整合网红的专业性和可信度，提出并验证新的理论模型。

三、模型设计与研究方法

（一）模型设计

我们可以将“网红的专业性”和“网红的可信度”作为自变量，将“消费者的购买意愿”作为因变量。（1）网红的专业性。网红在其所推广领域内的知识水平、经验和技能。（2）网红的可信度。消费者对网红在道德品质、真实性和可靠性方面的感知。具体模型变量和指标如表1所示。

表1 模型选取的变量、指标及调查问卷中的对应条款

（二）设计问卷和研究方法

基于已有相关文献的问卷设计，本文的问卷主要由两部分构成：第一部分为消费者的基本信息，包括性别、年龄、职业、是否关注网红等，用于对消费者进行分类；第二部分是网红对消费者购买意愿的影响。其中，第一部分的测量使用类别尺度，第二部分的测量采用李克特五分量表形式，用 1—5 表示认可程度，范围从很不赞同到非常赞同，通过QQ群、微信群等形式，发放的调查问卷共有340份，去除不完整的无效问卷，收回有效问卷312份，被调查者来源分布广泛。

依照研究目的与模型需求，首先对数据进行0-1标准化处理，以确保变量测量的统一性，降低变量维度，减少共线性问题。随后运用 SPSSAU 分析软件针对问卷的量化指标进行信度与效度检验，确保数据的合理性。最后在保证问卷信度和效度处于良好状态的基础上，借助多元线性回归分析来验证模型，进而得出各个自变量对因变量的解释程度。

四、计量分析

（一）信度和效度检验

首先对各个观测变量展开验证性因子分析、进行效度检验，使用KMO和 Bartlett检验进行效度验证，由表2可知：KMO 值为 0.972，该值大于 0.8，表明研究数据非常适合提取信息，这从侧面反映出效度极佳。随后采用Cronbach’s Alpha（克朗巴哈一致性系数）考察数据的可靠性，去掉信度低的指标。通过分析得出整体信度系数值为0.940，大于0.9，因而说明研究数据信度质量很高。分析项的 CITC 值均大于 0.4，这表明分析项之间具备良好的相关关系，同时也说明信度水平优良。

（二）回归模型构建

本文构建了一个以消费者购买意愿为被解释变量，以网红的专业性和可信度为解释变量的计量模型，具体的形式为：Y =C +β₁X₁+β₂X₂+μ，其中，Y为因变量，代表消费者的购买意愿；C为常数项；β₁、β₂为回归系数；X₁代表网红的专业性和X₂代表网红的可信度，皆为自变量，公式中最后的μ为随机误差。

（三）变量的描述性统计

利用标准化以后的数据对变量进行描述性统计。根据表3提供的数据可知，在消费者购买意愿上最小值为-1.608，最大值为1.202，说明消费者购买意愿的增减幅度存在较大差异。平均值为-0.000，接近0，表明整体上消费者的购买意愿没有明显的倾向。标准差为1.000，说明购买意愿的分布较为分散。中位数为 0.500，表明有一半的消费者购买意愿在0.500以上。在对网红的专业性上：最小值为-2.176，最大值为1.454，显示网红的专业性评估存在较大差异。平均值为- 0.000，表明整体上网红的专业性表现较为平均。标准差为1.000，说明专业性的评估分布较为分散。中位数为0.507，说明有一半的网红在专业性方面的评估在0.507以上。在对网红的可信度上，最小值为-1.898，最大值为1.433，反映出网红的可信度评估存在一定差异。平均值为-0.000，说明整体上网红的可信度表现较为平均。标准差为 1.000，表明可信度的评估分布较为分散。中位数为 0.525，说明有一半的网红在可信度方面的评估在 0.525 以上。

（四）回归模型分析

从表 4 可以看出，把可信度、专业性设定成自变量，将消费者购买意愿设定成因变量，从而进行线性回归分析，从上表能够得知，模型公式为：Y=-0.129+0.631X₁+0.414X₂，模型 R 方值为 0.598，意味着可信度、专业性可以解释消费者购买意愿 59.8% 的变化缘由。对模型进行 F 检验时发现模型通过了 F 检验（F = 229.784，p = 0.000 < 0.05），也就说明可信度、专业性中至少有一项会对消费者购买意愿产生影响关系。此外，通过对模型的多重共线性进行检验后发现，模型中 VIF 值均小于 5，这表明不存在共线性问题；而且 D - W 值在数字 2 附近，由此表明模型不存在自相关性，样本数据之间不存在关联关系，模型质量良好。最终具体分析显示：可信度的回归系数值为 0.631（t = 6.237，p = 0.000 < 0.01），这意味着可信度会对消费者购买意愿产生显著的正向影响关系。专业性的回归系数值为 0.414（t = 3.923，p = 0.000 < 0.01），这意味着专业性会对消费者购买意愿产生显著的正向影响关系。总结分析可得：可信度和专业性都会对消费者购买意愿产生显著的正向影响。

五、讨论和结论

本研究通过采用回归分析验证了网红的专业性和可信度对消费者购买意愿的显著正向影响，为网红营销领域的研究提供了新的视角和证据，也为企业在网红营销策略的制定提供了重要的依据，未来的研究可以在此基础上进一步深入探讨。

然而，本研究也存在一些局限性。首先，研究仅关注了网红的专业性和可信度这两个因素对消费者购买意愿的影响，未来的研究可以进一步探讨其他因素，如网红的知名度、粉丝数量、互动性等对消费者购买意愿的影响。其次，本研究采用的是问卷调查的方法，可能存在一定的主观性和偏差，未来可以结合实验研究等方法，进一步验证研究结论的可靠性。

此外，企业在选择网红进行合作时，应充分考虑网红的专业性和可信度，选择那些在相关领域具有较高专业水平、能够为消费者提供准确和真实信息、诚实可靠且与消费者能够产生情感共鸣的网红。同时，企业也应该加强对网红的管理和培训，提高网红的专业素养和道德水平，以更好地发挥网红的营销作用。

参考文献

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