项目来源：蚌埠学院大学生创新创业训练计划项目“新媒体视角下‘网红’打卡地与大学生消费观的融合研究——以蚌埠市区为例”（2023207）

1 引  言

消费作为日常生活与社会生活的连接点，是研究生活方式的重要组成部分。随着新媒体的发展和广泛应用，当代大学生作为社会中的特殊群体，不仅推动国民的消费，而且具有独立的消费意识和消费特点，思想和行为深受新媒体时代的影响，同时新媒体利用独特的营销手段，抓住大学生盲从的心理，吸引着大学生这一庞大群体的消费，形成了一股强大的消费力量与消费欲望。论文从新媒体时代的背景出发，分析大学生的消费现状以及在消费过程中的体验，以探讨打卡地普遍存在的问题，从而提出合理化建议，为完善“网红”打卡地提供实践依据。

2新媒体的时代背景

互联网时代催生新的的媒介手段，大学生自主参与媒介的意识越来越强，在媒介生产产品、传播产品的过程中占据很高的比例，在以抖音、微博、小红书等为代表的社交媒体平台中，成为庞大的参与者与受众群体，又因受到普通用户打造的高质量素材及影响力较大的用户发布的媒介内容的影响，打卡的热情被激发并自主参与到“网红”打卡地的话题与文本制作过程中来。随着我国消费水平的提高，大学生的消费理念和行为也发生不少变化，普遍在消费伦理上存在问题。所谓消费伦理，是指在消费过程中引导人们消费行为的规定，是调整人们消费的价值观念、道德原则和规范的总和。目前，大学生普遍因强烈的好奇心被打卡地吸引，不自觉产生偏激的消费欲望与行为。据调查显示，大学生是带动经济增长不可或缺的动力，大学生虽易受外界因素的诱惑而进行欲望消费，但是他们更加注重效用，会根据自身需求进行消费成本与效用的对比，即边际效用原理，如果他们的消费在精神和物质方面并没有达到想象中的需求，便不会“二次”消费。所以，各“网红”打卡地想要做得“长红”，要将自身的特色具体化，抓住大学生特殊的消费心理，从服务态度、室内外装修、丰富的内容等多方面满足大学生的偏好，从而换取“回眸”。

3大网红经济下大学生消费的数据分析

3.1大学生经济来源和经济去向

据调查显示，蚌埠市区大学生的经济主要来自于父母，父母给予的经济比例占90%以上，其他经济来源有兼职、奖学金、贷款等。探讨的可支配经济如下：约60%的大学生每月生活费可支配额在1000元～1500元；约29%的大学生每月的生活费可支配额在1000元以下。通过计算各消费额在总消费额中所占的比例可得知大学生不同性质的消费结构，即消费结构理论，从而探究经济的去向。根据相关资料可知，各消费分支可分为生存消费、交往消费、发展消费和享受消费。其中享乐消费主要是指大学生在旅游、娱乐等方面的支出，近半的大学生每学期至少出蚌旅游一次；在蚌埠市区进行“网红”打卡的次数较多，超过七成的大学生每学期至少进行四次打卡，但是享乐费用因人而异。

3.2大学生消费特点

为了探究蚌埠市区大学生总体的消费能力与特点，我们制定了严密的问卷调查。该调查问卷以蚌埠市区大学城在校大学生为研究对象，选取蚌埠学院、安徽财经大学、蚌埠医学院三所学校进行随机抽样调查。本次调查采用抽样不记名的方式，一共发放问卷1250份，回收的问卷共1100份，回收率为88%，有效问卷为1075份，有效率为86%。虽然调查的对象范围较小，获取的数据有限，但是根据数据分析可以了解到蚌埠市区大学生在“网红”打卡地消费方面的大致特征并得出结论。调查问卷的主要内容涉及消费结构、消费行为和消费心理三个方面，为了使调查科学、顺利的展开，小组在设计上选用通俗易懂的问题，客观选择的类型，在答题过程中最大程度的避免主观意识的干扰。最后，我们使用SPSS对回收的数据进行统计，得到了如下所示的两个的调查统计表。

表一   调查对象结构表

表二  调查对象在“网红”打卡地消费行为表

由表一可以看出，在本次抽取的样本中，安徽财经大学的人数最多，蚌埠学院的人数最少；大一大二占比大，其中大一消费人数最多，说明选取的样本具有代表性。此外，样本中大四学生与研究生所占的比重较小，这是由于大四很大一部分学生外出实习，在校学生人数较少，而且蚌埠市研究生的占比也较小，所以样本具有可能性。根据选取的样本可说明蚌埠市区大学生消费的主要结构且主要贡献者是大一和大二。可是由于蚌埠属于三线城市，其本身的物价水平并不高，所以大学生的总体消费水平会受到一定的影响，因此，为了了解其总体的消费水平，通过问卷调查得到表二。表中可以看到三所本科学生的月生活费普遍在1000元以上，这反映出蚌埠市大学生整体的消费水平是中等偏上的，超过七成的大学生在“网红”打卡地上有花销。调查问卷数据统计完之后，我们又询问了不同消费层次的学生的感受，结果显示：少部分高消费水平的大学生很满意自己的消费水平，他们喜欢顺应潮流，易产生盲从心理；超过79%的大学生认为自己目前的消费状况一般，他们清楚自己的消费能力，产生自傲或自卑心理的可能性较小；小部分消费水平低的大学生由于没有顺应潮流的高消费能力，易产生自卑心理。

由此可知，蚌埠市区大学生具有一定的消费能力，“网红”地打卡诞生于潮流中，普遍成为大学生消费的共同对象，但即使消费水平处于底层的学生仍然具有判断是否进行消费的能力，不是完全的盲从与攀比，具有健康的消费心理和特征。

4“网红”经济对大学生消费行为的影响

新媒体背景下，“网红”打卡地日益成为旅游的焦点，迅速抓住大学生的“眼球”，为了构建更合理、更能满足消费者需求、更能实现蚌埠本地资源利用的营销模式，文章以关系营销理论和网络营销理论为支撑，通过问卷调查探究蚌埠本地“网红”打卡地的发展现状及问题进行分析，运用调查分析法对蚌埠“网红”打卡地的影响等内容进行整理。

4.1消极影响——大学生对“网红”打卡地不满意程度的体现

“网红”打卡地逐渐给大众呈现出旅游目的地的表象，为了吸引更多人的目光，营销商不再只局限于政府制定并实施的营销策略，而是扩大到更能带动经济的广大居民中去，这对营销规划的宣传性、灵活性、扩展性都提出了新的要求，调查问卷中同样就体现出了这些方面的缺陷。本次调查我们向蚌埠学院随机发放了500份调查问卷，问卷收回500份，回收率为100%，有效率为100%。我们设计二十个问题探究大学生对蚌埠市区“网红”打卡地的满意程度，其分五个等级：非常满意，满意，一般，不满意，非常不满意，问题主要关于打卡地的宣传、体验和内容等方面，做出如下条形统计图:

由条形统计图可以看出，蚌埠学院大学生在体验和内容方面不满意，其中涉及体验方面的有“对打卡地的秩序管理的态度”和内容方面的“对打卡地带来的价值意义的满意程度”的两个问题，数据中极不满意的人数较多，可以体现出大学生不仅追求营销商输出的内容，在精神体验上也有很高的要求，营销商轻视了细节的重要性，而往往是这些细节更能现出对其的关怀与关注。还有一些不可忽视的因素导致消费者感到不满意。蚌埠市区的许多景点因受短视频的影响而迅速爆红，但营销商并未做好充足的准备，忽视了对消费者的管理，导致景区出现拥堵的现象和消费者不文明行为造成的乱象，不仅很难再吸引游客，还给大量的游客带了负面影响；某些打卡地过度重视经济效益，变成商业化营销，轻视内涵的宣传与价值，使游客只停留在景点表面，缺乏对文化与历史层面的深入了解，反而会适得其反。当今社会，媒体将外界的消费信息毫无保留地传输给大学生，而大学生身处时代前沿，消费欲望虽强烈，但消费的主流是科学的，也是理性的，因此，打卡地可以以大学生群体为营销对象，了解他们的共同偏好与消费心理，在此基础上以同样的方式满足其他阶层的消费者。

4.2积极影响——大学生行为促进“网红”经济的产生

随着以互联网为基础的现代技术的快速发展，“网红”地打卡诞生于视觉式文化消费盛行和参与式文化蓬勃发展的背景下，已然成为一种自我导向型的网络打卡行为，这种行为给打卡地产生的影响可以归纳为社交货币影响下的自我展示与表演和寻求互动仪式狂欢的快感。

正如戈夫曼在拟剧理论中涉及的“前台”和“后台”的概念那样，消费者将这个大舞台的“前台”作为表演者来展示自己最佳形象的场地。而“网红”地打卡作为一种纪实方式，人们将自己在物理空间中的影像平移至空间的媒介进行再现，大学生再利用自我展示这一人类本能情感，将其幻化为打卡景点。在正式发布相应的内容前，利用各种软件对内容进行“美颜”处理，在点赞和评论中获得满足感以实现对个人理想形象的构建。同样，当大学生为了寻求互动仪式的快感，也会对打卡地做出不利的行为。在提升个人账号的知名度以及内容的曝光度，积累了一定的社会资源与互动之后，产生与他人之间存在密切关系的错觉，当这种需求愈来愈烈的时候，网络空间中景观社会的影像会随时改变人们对于实际行动空间的认知和体验，人们的行为方式被主导着，也就是会将“网红”景点描绘成“一生必去”的地方。

5网红“经济”对大学生消费行为的改善措施

5.1政府应以消费者为导向，加强监管力度

不论是家庭优渥，还是贫困的大学生，他们同样有进行消费的权力。根据调查得知，贫困的大学生甚至在学业、择业和事业的竞争上表现出了比非贫困生更大的信心，这都源于贫困生比非贫困生有更为强烈的自尊心的缘故，他们往往以自身角度出发，比较注重自我感受。所以在市场经济环境中，一切要以消费者的需求为导向，只有真正了解消费群体，挖掘其消费心理和消费特征，才能挖掘出优质的产品、服务和价值，才能设计出合理的市场营销计划与策略，有效提高自身的竞争力，才能占据优势地位。大学生是一个特殊的消费群体，但其的消费行为仍遵循普遍的消费行为规律，而效用作为一种心理感觉，主要取决于消费者的偏好，营销商需要抓住这一特征保障大学生的合理消费。因此，一方面要增加大学生享受服务的效用，一方面要减少其使用的不便利因素，营销者要使产品拥有更广泛、多方面的认同和接受度，就要分析大学生消费者的心理，满足其偏好，并善于把握消费的发展与趋势，提高服务的层次与质量，减少消费不便利因素的影响，开发新的服务领域，都将会助于产品的营销。

5.2大学生应树立正确的消费观，提高判断力

以“网红”景点打卡为代表的自我导向型打卡行为，在某种意义上是视觉文化的消费和参与式文化背景下的产物，能够带来更丰富的体验感，同时，大学生在自我感受事物方面的能力十分强烈，应该客观的分享自己的想法与体验，将“网红”打卡地真实的一面呈现在大众面前，规约自身行为，严格遵守现场要求与秩序，与营销商共同构建良好的“网红”打卡地氛围。

6结语

截至2022年末，抖音上与“‘网红’打卡地”相关的话题数以千计，关于打卡的多个话题播放量均破亿。这种现象的产生，不仅源于用户个体的自我表演行为，更源于用户之间形成的一种强烈情感的共鸣，这种情感推动一个又一个打卡地的诞生，打卡地又吸引越来越多的人产生同样的情感，这是时代发展顺应过程中产生的闭环。因此，想让双方都成为受益者，可以在大学生这个群体的消费心理、行为、结构为代表，寻找优质的营销手段，抓住阶层消费者的偏好，引导其正确消费，而消费者应该规约自身行为，真实并即使反馈参与的体验，严格遵循规定，在双方的共同努力下，让“流量”变“留量”，推动“网红”变“长红”。

参考文献:

[1]牛小侠.消费伦理的现状探究[J].吉林师范大学学报.2005（8）.

[2]周宪.视觉文化与消费社会[J].福建论坛(人文社会科学版)，2001(02):29-35.

[3]张昆仑.“边际效用价值论”的合理成分[J].《经济学家》，2001.

[4]张高洁,骆蓓娟.消费社会视域下“‘网红’打卡地”的媒体奇观及其批判[J].东南传播,2019(10):11-13.

[5]王雨珊. 传播学视角下短视频“‘网红’地打卡”现象研究[D].广州:广东技术师范大学，2022.