广告是商品经济的产物，随着广告也得迅速发展，广告学成为了一个热门学科。广告学作为一门独立的综合性学科，是经过人们长期实践，在经济学、市场学、心理学、社会学、美学等学科发展的基础上逐渐形成和发展起来的。《广告学》课程作为广告学科体系的核心和基础课程，在高校的工商管理、市场营销、电子商务、国际贸易等多个管理类专业均有开设。

一、广告创意在《广告学》课程中的地位

创意是广告中出现频率较高的概念，无论是广告策划、广告表现，还是广告媒体运作，都离不开对创意的追求。创意的经济效能、产业中枢作用，在广告行业中得以充分凸显。可以说创意这一概念发轫于广告，运用于广告，成熟于广告。

在《广告学》课程体系中，广告创意占据着举足轻重的地位，它是广告学知识体系中的核心组成部分，对于培养学生的创新思维、创意能力以及广告实践操作能力具有至关重要的作用。

1、理论与实践的桥梁

广告创意不仅是广告艺术化作业阶段的重要体现，也是实现广告策划中表现概念视觉化的关键。它是将广告策略转化为具体广告作品的创意点子和表现方法，是实现广告目标、吸引消费者注意力、传达产品信息、塑造品牌形象的重要手段。因此，广告创意在《广告学》课程中起着理论与实践相结合的桥梁作用，帮助学生将所学的理论知识应用于实际创作中。

2、锻炼创新能力

广告创意要求创作者能够打破常规，提出新颖独特的想法。广告创意课程通过案例分析、创意思维训练、实践操作等多种方式，可以锻炼学生的创新思维能力，使学生在面对市场挑战时能够灵活应对、勇于创新。

3、跨学科知识的融合

广告创意涉及多个学科的知识，如心理学、传播学、美学等。在课程中，学生将接触到这些跨学科的知识，并将其融合到广告创意中。这种跨学科的融合不仅丰富了广告创意的内涵，也为学生提供了更广阔的视野和思维方式。

综上所述，广告创意在《广告学》课程中具有不可替代的地位。它不仅是《广告学》知识体系中的核心组成部分，更是培养学生创新思维、创意能力以及职业素养的重要途径。因此，在《广告学》课程教学中应高度重视广告创意的教学和实践环节，以提高学生的综合素质和竞争力。

二、广告创意现有教学方法分析

目前大部分的常规教学方法就是通过教师按部就班的讲解相关的理论知识、设计方法，学生则通过教师布置的相关项目任务进行所学知识的应用。但仅依靠讲授法、案例法以及课堂练习来让学生领悟创意的内涵，激发学生的创作灵感，显得极其力不从心，在这类教学模式下，虽个别学生能通过反复修改推敲，找到具有一定新意的创作点，但是大部分学生却难以掌握教师所教授的学习方法和技巧，只能故步自封的一味模仿经典案例，缺乏创新意识和自我特色。

三、引入“创意就是打比方”教学思路

广告创意是在《广告学》课程中启发学生创造性思维的重要章节，本部分的学习状态直接影响学生对整个课程学习的好坏。笔者经过多轮次的课程教学，一直在探索寻找一种创新的教学方法以能达到满意的教学效果。就广告创意这部分的特点和内容而言，光靠讲授和案例分析是远远不够的，如何讲授这部分内容？如何化抽象为直观？如何提高学生的学习兴趣？如何激发学生的创新性思维？本文在以往教学方法的基础上，引入一种新的教学思路——“创意就是打比方”，使学生简单直观地领悟广告创意的精髓和本质，快速找到创意技巧和途径，从而提高学习兴趣。

广告业在百余年的广告创意实践中，虽然形成了对广告创意不同层面的理解，却缺乏对广告创意的精确界定。笔者所讲授的《广告学》是作为市场营销专业的专业课程，根据专业特点和广告是一种达成营销目的的传播活动特征，归纳出广告创意的实质是根据产品情况、市场情况、目标消费者的情况、竞争对手的情况等制定广告策略，寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的情感与行为，使目标消费者从广告中认知该产品的优势，从而促成购买行为。从以上实质可以看出其广告创意的核心就是提出“理由”，进行“说服”，而众所周知“说服”最佳的方法就是举例子打比方。因此笔者在讲授如何进行广告创意部分时引入了一种全新的教学思路，即“创意就是打比方”。

1、 什么是创意就是打比方

“创意就是打比方”，就是借用了一个消费者已经熟知的概念A，去比方消费者还未知的产品功能或体验，从而创造出新概念B的认知，也就从而实现了广告创意的目的。通常有两种打比方的方式，一种是相似性打比方，指以想象的方式将A物等同于B物，并将A的特性施加于B，或将B的相关情感与想象因素赋予A。比如我们常见的公共洗手间外面的男女标识牌，用领结表示男，裙子表示女，这就是典型的相似性打比方，将领结等同于男性，裙子等同于女性。另一种是相邻性打比方，指借与A物密切相关的B物来表示A物，着重强调两物之间的联系。比如大家熟悉的“小黄车”（OFO共享单车）、“小蓝杯”（瑞幸咖啡）、“小棕瓶”（雅诗兰黛化妆品），这些词的出现就是利用了相邻性打比方的方法对品牌进行了很好的广告创意，给消费者留下了深刻的印象。

通过引入“创意就是打比方”的教学思路，可以让学生简单地将创意与建立新的认知等同起来，打破原有的思维束缚，鼓励学生从熟悉的已知经验中，借助相似性或相邻性来打比方，迸发出新的创意火花。

2、如何打比方

在如何打比方的教学过程中，需要引导学生去解决两个关键问题，以找到如何去打比方的途径。

问题一：怎样找到最恰当的已知经验？

其实广告的创意思维是在表象、概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过直观与想象来反映和认识客观世界的思维方式。在人的大脑中，储藏着生活中积累的各种表象和经验，但由于地域不同，文化不同，经历不同，这些积累的已知经验可能千差万别，甚至有可能相互冲突。所以要在横向上“求同存异”，纵向上“求全求广”，即要从最全面最广阔的“已知经验”出发去“打比方”。

问题二：什么是全面广阔的已知经验？

这里的全面广阔并不是指范围或者是领域，而是要从广告创意的受众出发，找出大家都能理解、体会的“已知经验”，所以全面广阔的“已知经验”，一定是涵盖从个体到集体的全部经验，可以是个体层面的切身经验，也可以是集体层面的历史、文化与社会经验。

解决了两个核心问题后，就可以有意识地对这些已知经验进行加工处理，用新的形象“明意”“表意”，化抽象为直观，化腐朽为神奇。

下面以图1所示的固特异轮胎的广告创意为例，说明一下“创意就是打比方”。固特异轮胎一向是以其抓地力强作为卖点，那么如何在广告中有创意地将其抓地力强展示出来？如何说服消费者呢？这里我们就用打比方的方式，众所周知章鱼的身体极具特点，八条腕足上布满了吸力极强的用于捕食的吸盘，所以可以把这作为全面广阔的“已知经验”来打比方。轮胎的抓地力和章鱼吸盘的吸附力的相似性不言而喻，因此利用相似性打比方的方式在广告创意中将章鱼一条腕足的吸盘全部变为固特异轮胎，完美诠释了轮胎的吸附性，让广告受众一下子抓住了固特异轮胎的独特卖点，实现了“说服”的目的。

图1 固特异轮胎平面广告

四、打造递进式的广告创意实践训练

广告创意教学需要实践的落实，如何将“创意就是打比方”融入到广告创意教学实践中，要通过看、听、用、做等手段充分调动学生的感官、情感、思考、联想、行动等感性因素和理性因素。要通过创意实践训练达到培养学生的观察力，挖掘学生的感悟力，激发学生的创造力。要达到这些目标，结合“创意就是打比方”的教学新思路，在课程中打造了三个递进式的广告创意实践训练。

1、感受创意

感受的目的是为了更好地分析、借鉴和学习，这是最原始的训练阶段，也是掌握“创意就是打比方”的第一关卡，通过让学生分析类似主题的不同广告作品，分析广告创意的手法、风格、表现内容及呈现方式，初步感受“打比方”在广告创意中的魅力。

2、模仿创意

这是一个升级实践环节，要求学生根据前期赏析的广告作品，通过头脑风暴、思维导图等方法，模仿其创意表现手法和风格重新设计类似的广告作品，在这个阶段学生对“创意就是打比方”的创意方式会更加清晰，懂得如何寻找“已知经验”。

3、玩转创意

这是课程中最高阶的创意实践，要求学生打破固有思维中所有的束缚和框框，将前两个实践环节的体验积累进行提炼，灵活运用“创意就是打比方”的设计理念，采用各种表现手法围绕主题玩转广告创意，创作新颖独特的广告作品。这个阶段是一个量变到质变的过程，可以提升学生自身体验能力，挖掘其创作潜能并最终有所升华。

下面以图2所示的学生完成的三幅奥利奥饼干广告创意海报来说明一下学生是如何借助“创意就是打比方”和“三个递进式广告创意实践训练”来完成广告创意内容的学习和实践。在感受创意阶段，学生找准了奥利奥饼干的“玩趣”卖点，其“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的经典广告语，深入人心，也俨然成了吃奥利奥特有的仪式。在模仿创意阶段，学生仍抓住其玩趣性及已成为“已知经验”的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”广告语，通过小组头脑风暴等方式，找出饼干和扭、舔、泡之间的玩趣特征，通过打比方体现奥利奥饼干的特性和卖点。在经过模仿后，学生已逐渐打开思路，有了自己创意点的发散，最后进入玩转创意时，学生将原本一气呵成的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”奥利奥吃法，拆解成了三个独立的奥利奥玩趣场景。

场景一：开车途中“扭一扭”

广告海报描绘了一个夜间驾驶的场景，夜间行车途中饥饿无聊怎么办，奥利奥化身为方向盘，扭一扭奥利奥玩耍解乏，品尝奥利奥缓解饥饿，突出了奥利奥饼干具有方便存储携带、能有效缓解饥饿的产品功能。

场景二：无聊时刻“舔一舔”

广告海报描绘了色彩各异的带有奥利奥商标OREO和花纹的拼图，并利用谐音梗将“填一填”变为“舔一舔”。把奥利奥比作拼图，这个打比方将观众熟悉的拼图与奥利奥饼干联系起来，再次彰显了奥利奥既是食品也可以是玩具这样的品牌形象。

场景三：休闲开心“泡一泡”

广告海报描绘了一个小人放松地躺在由奥利奥制成的游泳圈上，在白色的牛奶池中尽情荡漾，这一场景既复刻了经典广告中奥利奥在牛奶里泡一泡的经典吃法，也凸显了小人的愉悦开心。学生用独特的比喻和视觉效果使广告创意新奇有趣，引起广告受众的好奇心。

图2 奥利奥饼干广告创意

五、结语

综上，在广告创意的教学中，笔者不断对教学方法进行探索和实践，通过引入“创意就是打比方”的教学新思路和打造递进式广告创意实践训练，注重教学的过程参与和双向交流，达到多元化的教学目标。近几轮的教学效果也表明这样的教学方式可以提高学生的实践能力和创新能力，值得进一步推广和运用。笔者也将在以后的教学过程中不断总结有价值的经验，博采众长，一步步提升《广告学》课程的教学质量，让学生学以致用，成为复合型的高素质人才，为广告业注入新机，服务于社会。

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[4]薛媛, 广告创意实践课程3E教学模式探新, 教育教学论坛, 2017, 2(6).

[5]傅鹏, 创意到底从何而来？终于有了全新的答案：创意就是打比方, 数英[EB/OL], https://www.digitaling.com/.

【作者简介】
姓名：赵元媛 ，性别：女，籍贯：山西汾阳，出生：1980.11，民族：汉，职称：讲师，学历：硕士，学校单位：贵州大学，单位地址：（贵州省贵阳市）,研究方向：工商管理。

【基金项目】2024年贵州大学校级课程思政示范课程“广告学”（编号：kcsz2024038)