1  引言

经济全球化发展背景下，机场不只是单一的交通枢纽，更是集交通、购物、餐饮、娱乐于一体的多功能型商业空间，人们对机场的商业功能也提出了更高要求，这促使机场实现自身的转型升级，拓展商业品牌建设，向大众展示机场的企业价值与形象。近年来，各大机场纷纷打造特色化商业品牌，在满足旅客需求的基础上，实现商业效益的最大化。然而机场商业品牌建设并非易事，需要综合考虑品牌定位、市场营销等多方面，给机场的高质量发展造成了挑战。本文旨在研究商业品牌建设对机场商业效益的影响，结合实际，给出有效的建设策略，促进机场商业的可持续发展。

2  商业品牌建设对机场的影响

2.1 优化机场资源配置

商业品牌建设有利于优化机场各项资源配置，灵活调度空间、人员、设施等要素，为旅客带来更良好的服务，进而提高机场的整体运营效能。首先，在建设商业品牌时，机场需要对内部空间进行分配，区分国际品牌、一线品牌、二线品牌及快消品，明确不同空间内品牌的服务群体，避免分类混乱，影响机场运行秩序。在优化店铺运营模式时，机场能够高效处理低效使用区域，提高机场内部整体空间的利用率^[1]。其次，商业品牌建设对服务人员专业素质的要求较高，这促使机场吸纳更专业的服务管理队伍，增强工作人员专业性，为旅客带来高质量的商业服务，并实现人力资源的优化。然后，商业品牌建设有利于促进机场设施更新，完善内部基础设施建设，针对已有的电力供应不足、通风不畅、网络卡顿等问题，给出针对性解决措施，促进机场固定资产资源的优化，为强化机场服务质量奠定设施基础。最后，商业品牌建设可促使机场整合供应链资源，优化物流配送及库存管理，形成高效的供应链体系。

2.2 增强机场商业效益

商业品牌建设有利于增强机场商业效益，发挥当地历史文化的经济价值，打造更具特色的机场商业模式，促进非航空性业务的快速增长。首先，知名且具有地区特色的机场商业品牌，能够吸引更多的旅客及消费者，提高机场内客运流量，增加航空业务与非航空业务。其次，非航空性业务的增长能够强化机场抗风险能力，优化自身盈利模式及收入结构，降低对航空性业务的过度依赖，促进机场内各业务的全面发展。然后，具有地区特色的品牌，能够强化机场的竞争优势，与其他机场形成差异，在市场中吸引更多的航空公司与旅客，提升商业效益。最后，商业品牌建设对周边产业具有带动作用，促进机场周边旅游业、物流业等产业发展，增加机场的商业合作机会，显著强化机场的商业效益。

2.3 促进区域经济发展

机场商业品牌建设有利于促进区域经济发展，促进周边各产业的繁荣发展，并加强该地区与其他地区的经济联系，推动区域经济的全面发展。首先，机场通过建设商业品牌，能够提高自身影响力及知名度，吸引更多的国内外投资，在周边设立生产基地，促进大量企业入驻。其次，商业品牌涉及到多元化产业及领域，需要招收多样化的专业人才，创造大量的就业机会，这对提高当地居民收入水平具有积极作用^[2]。然后，商业品牌能够增加机场收入，使其增加航线与航班，便于加大与国内外其他地区的经济联系，促进地区间贸易往来的高效发展。最后，通过丰富机场商业品牌的文化内涵，能够吸引更多的游客与消费者，促进当地旅游业的发展，并实现地区第三行业服务业的转型升级

3  以商业品牌建设提升机场商业效益的策略

3.1 明确品牌定位及规划

机场应当明确品牌定位及规划，确定自身品牌类型与发展方向，为后续商业品牌建设工作奠定基础，稳步提升机场的商业效益。首先，机场应明确自身旅客类型，如商务旅客、旅游旅客等，根据不同目标客群制定差异化品牌策略，为商务旅客提供高附加值、高品质服务与产品，为旅客提供极具地区特色的产品，强化商业品牌建设的针对性。以商务旅客为主的区域，应塑造“独具品味、高效多元”的品牌形象，强调机场为商务旅客提供的专属服务；以休闲度假旅客为主的区域，应打造“亲民、贴心、趣味”品牌形象，满足旅客对机场品牌商品趣味性的要求，为旅客提供特色购物与餐饮体验。其次，机场应制定长期发展战略，明确机场未来发展方向与目标，基于此来规划商业品牌设计方案，确保品牌建设的连续性及统一性，而不是盲目陷入短期利益中。然后，机场应确保商业品牌形象的一致性，在店铺装修、产品陈列、服务环节等方面中，围绕统一的品牌形象进行设计，为旅客带来更新颖、特别的机场品牌形象，增强机场商业品牌的辨识度。最后，机场应制定完善的评价指标，根据消费者实际反馈情况来动态化调整商业品牌策略，促进商业品牌建设的与时俱进。

3.2 打造地区特色化区域

机场商业品牌建设应打造地区特色化区域，深入挖掘当地历史文化与旅游资源，构建差异化品牌策划，有利于强化机场的市场竞争优势。首先，机场应深入研究地区特色文化与资源，提高机场商业品牌辨识度及记忆点。例如，以“花园城市”品牌特色为例，机场应开展多元化主题体验项目，如蝴蝶谷、主题花园、森林谷等，形成统一而不失特色的品牌形象，让游客切实感受主题品牌的魅力。昆明机场打造的“云南民族风情街”，以少数民族传统服饰及表演作为特色，以此强化自身竞争力。其次，机场应引入当地特色产品，为本地产品提供展示与销售平台，增强机场商业效益的同时，增加地方经济收入，例如杭州机场以龙井茶为品牌，促进茶叶产业的蓬勃发展^[3]。然后，机场应加强与当地企业的合作，共同开发特色产品与服务，或与航空公司、酒店等进行合作，共同推出联合营销活动，为游客提供系列化服务的同时，扩大机场品牌影响力。例如山西作为名副其实的古建第一大省，山西现存各类古建筑28000余处，约占全国十分之一，是我国现存古建筑最多的省份。机场与当地文旅合作，顺应旅客需求，运用现代科技VR等实景体验，带领旅客不出机场便可体验山西古建魅力。太原武宿机场作为面食大省的窗口则可以与当地老字号餐饮企业合作，为往来旅客提供山西特色面食，提高机场商业品牌建设水平，获得更高的商业效益。

3.3 发挥先进技术的作用

信息化时代下，各类先进技术不断创新，机场应当充分发挥先进技术的作用，加强商业品牌建设的同时，落实信息化建设，提高机场运营的智能化水平。首先，机场可以在内部设置智能导航系统，为旅客提供高效的店铺导航，提高旅客的消费体验。例如，2022年冬奥会期间，首都机场引入了可穿戴智能装备，包括哦定位导航终端、骨传导耳机、AR眼镜与计算终端，为视障人群提供智能导航。其次，机场应发挥数字化营销技术的作用，通过大数据技术精准分析旅客消费偏好及需求，制定针对性的营销策略，为其推送更加个性化的服务或产品，强化机场营销的有效性。然后，机场商业品牌可配备物联网技术，提高库存管理水平，确保各类产品与货物的及时供应，降低机场的库存成本，进而增强机场商业效益。最后，机场应完善内部自动化设备体系，通过自主售货、自主点餐等设备，降低机场人力成本，提高自动化服务效率，促进销售额的稳步增长。

4  太原机场特色商业品牌建设案例分析

太原武宿国际机场（简称为“太原机场”）位于山西省省会太原，作为区域枢纽机场，年旅客吞吐量上千万人次，对标“千万级机场”服务标准，持续优化机场内软、硬件设施，为旅客提供优质服务，既提高了机场服务水平，又拓宽了机场创收渠道，增强商业效益。

4.1 总品牌建设

如下图1所示，在太原机场特色商业品牌建设中，总品牌建设主要分为商品、服务、文化三大方面。

第一，在商品建设中，太原机场应引入更具有当地特色的商品，如本地特产、手工艺品等，展现太原与周边地区独特魅力，使旅客通过商品感受太原传统文化，打造太原机场特色化商品体系，强化其商业效益。通过特色商品，不仅能够增加太原机场收入，增加销售额，还有利于宣传本地特色传统文化，促进太原文化的广泛传播

第二，在服务建设中，太原机场应建立高效、专业的服务流程，在安检、购物、登机等环节中，都需要做好相应的服务工作，便于旅客直观了解太原特色产品，为其提供特色化、专业化服务。特色服务建设有利于树立“高效、贴心”的服务品牌，提升太原机场商业品牌的竞争力，提高旅客满意度。

第三，在文化建设方面，太原机场可以全面融入当地文化元素，设置本土特色农产品、本土非遗产品、本土文旅产品等品牌，并为旅客带来特色化的文物古建、特色面食板块，既能够宣传当地非遗文化，促进餐饮业蓬勃发展，又可塑造特色化品牌，强化机场品牌市场影响力与竞争优势，获得更多的市场份额。在商业店铺陈列、商品选择、展览活动中，体现山西本土文化、艺术及民俗等，在机场内开展特色文化活动，丰富旅客游玩体验，促进本土文化的广泛传播。山西文化是其商业品牌特色，能够形成更独特的品牌形象，丰富机场商业品牌建设文化内涵。

4.2 子品牌建设

在太原机场商品品牌建设中，机场开展以地方特色产品为主题的农特产品展览展销活动，为旅客展示极具本地特色的农产品，包括山西老陈醋、大同黄花菜、吉县苹果、隰县玉露香、左权核桃等，既能够为旅客提供地方特产，扩大地方文化影响力，又增加了机场营业额，获得更多商业收益。

在太原机场服务品牌建设中，机场推出独具特色，运用智能科技提升服务品质，为旅客提供优质、贴心服务，树立良好的品牌形象，提高旅客满意度。一是智慧机场，用智慧技术实现项目全面管控，“机场大脑”以“运控一张图”打通航班、旅客、行李等8大领域数据，可以精准预测、全局可视、协同指挥。二是数字机场，利用数据支撑打造“数字孪生机场”，为最终实现智慧机场提供运营底座，全面提升机场管理指挥和服务水平。在中转服务中，为旅客提供高效、快捷、舒适的中转服务体验，通过智能技术与系统实现高效安检。

在太原机场文化品牌建设中，机场通过引入传统文化体验店，向旅客呈现国家非物质文化遗产技艺。例如，举办“寻味千年匠心”山西砂器、瓷器主题展览，展现了别具山西特色的砂器与瓷器，促进太原机场打造“人文机场”品牌，宣扬山西传统艺术的魅力，促进山西特色文化的广泛传播，提升本土品牌知名度。此外，在农特产品宣传活动中，太原机场通过引入本地民歌，展现当地人民热情形象。

通过商业品牌建设，机场以非航+临空经济“双支点”撬动发展，依托航空枢纽和现代综合交通运输体系，集聚发展航空运输业、先进制造业和现代服务业而形成的特殊经济区域，吸引其他领域及产业集聚，在营造良好营商环境的同时促进商业发展。

综上所述，机场商业品牌建设有利于优化机场资源配置、增强机场商业效益、促进区域经济发展，能够显著提升机场的商业效益，促进机场运营及服务的转型升级，为旅客带来更良好的购物体验。本文通过分析机场商业品牌建设策略，提出明确品牌定位及规划、打造地区特色化区域、发挥先进技术的作用等方案，从品牌定位、特色文化、先进技术等方面进行完善，不断提高机场商业品牌建设水平，实现机场商业效益的最大化。

参考文献：

[1]刘蔚可.大型机场航站楼商业发展研究[J].全国流通经济,2023,(24):36-39.

[2]刘毅,苏绮旋.多角色下的服务系统品牌建设方法研究——以广州白云机场为例[J].设计艺术研究,2022,12(03):98-102+108.

[3]夏梅林.浅谈机场服务品牌创建[J].民航管理,2020,(11):77-80.

作者简介：李静 1988.2.15 女 山西省临汾市 汉 硕士研究生 山西财经大学 中级经济师 山西机场商业管理运营有限公司 研究方向:商业品牌建设对机场商业效益提升的作用