引言

广告的平面部分主要是由文字表记和图像组成，本研究主要围绕文字表记部分展开，选取中日两国广告的表记部分来研究中日食品广告宣传语的特点，并对于其中的异同点进行分析。

先行研究

王敏东、曾素贞（2005）以近年来刊登在中国台湾和日本男女杂志上的广告语为对象，从词汇、文字与表记两方面对广告语的语言展开研究。其中，表记方面主要从汉字、记号、假名三方面展开。

胡俊（2002）在探讨日语广告语篇的语言特点时指出，日语广告语中表记形式多样，有汉字、平假名、片假名、罗马字、阿拉伯数字以及标点符号几种，不同的表记方式各有其作用。

张一淼（2014）从语言学、修辞学、广告学、消费心理学等角度对日本广告的语言特征展开研究指出，日本广告中广泛运用以平假名、片假名、罗马字等方式为代表的表记方式。其中，片假名因其特有的高级感和简洁性而被广泛使用，尤其在化妆品、时尚行业、家电等的广告中。

从表记角度对广告宣传语进行探索的研究并不多见，而表记却是一条广告宣传语是否能达到预期宣传效果最基础的影响因素。用哪种表记方式更加能吸引眼球，更能简洁地传递广告宣传语的主题，这些都是广告商所迫切关心的问题，所以我认为，对广告宣传语的表记方式展开针对性的研究十分有意义。

1.研究对象

由于食品类型的复杂性以及各类食品之间的差异性，本文将不会对于广告用语进行个别分类研究。因此本文选取的研究对象涵盖了零食、饮料、酒水和其他人们长期消费和饮用的物品。笔者从「世界サイト庫」网站、电子商务销售平台、电视广告和食品企业产品网站上收集了中日食品广告宣传语各100例。

2.表记的对比

表记包括文字表记和符号表记两大类。在中国食品广告语中，文字表记包括汉字、罗马字和数字三大类，而符号表记则包括标点符号和特殊符号两大类。在日本食品广告语中，文字表记包括平假名和汉字、片假名、罗马字、数字四大类，而符号表记则包括标点符号和特殊符号两大类。方便起见，表示句子中的短暂停顿的“，”和“、”以及表示句末停顿的“。”被排除在研究范围外。因此，本文中针对符号表记展开的研究主要围绕“！”“？”“·”和双引号展开。

2.1中国食品广告宣传语中的表记

在收集到的100条中国食品广告宣传语中，有84条只使用了汉字表记，16条使用了数字、罗马字和符号等表记方式。根据表记方式的不同，笔者对这16条宣传语进行再次统计。结果发现，其中有1条宣传语只使用了罗马字表记，13条宣传语只使用了符号表记，2条宣传语同时使用了数字表记和符号表记。

2.2日本食品广告宣传语中的表记

在收集到的100条日本食品广告宣传语中，有48条使用平假名表记和汉字表记，52条使用数字、罗马字、片假名和符号表记。根据表记方式的不同，笔者对这52条宣传语进行再次统计。结果发现，当中存在一条宣传语同时使用了几种表记方式的情况。笔者根据表记方式的不同对它们分别进行了统计。中日食品广告宣传语中表记方式的统计情况如表1所示。

表1

2.3共同点

对于企业来说，广告是一种非常有效的宣传方法。为了降低成本，公司通常会合理设计宣传语，从而能够在短时间内激发消费者的购买欲。为此，公司会使用文字以及其他形式的表记符号。

1.符号

符号表记能够加强广告宣传语的语气和感情，从而起到激发消费者的购买欲的作用。

例1：碰上彩虹，吃定彩虹！——彩虹糖

例2：とどけ、熱量！——大塚食品カロリーメイト

例1、例2句末的感叹号搭配祈使句能够直截了当地向消费者说明产品的作用，同时在不知不觉中鼓励消费者做出购买决定。

2.数字

与文字符号相比，数字能更直观地说明产品的性能和特点。因此，在广告语中，数字经常与产品的性能和卖点相关。

例1：6种乳酸菌发酵，这点很重要！——小样小乳酸

例2：１６種類には、意味がある。——朝日十六茶

例1是一个乳酸菌饮品的广告，为了强调该饮料具有促进肠道运动的作用，广告设计者用阿拉伯数字“6”来表示饮料中乳酸菌的种类数量。例2中的“16种”表示该产品由16种不同的原料配制而成，同时也与产品名称中的“十六”相呼应。

3.罗马字

关于罗马字的使用，两国的食品广告宣传语都秉持着简化表达的原则。

例1：鲜的每日C，自然健康每一天。——味全每日C

例2：辛さ ＵＰ。——白樺山荘

例1是果汁的宣传语，“C”是“维生素C”的简称，向消费者传达了这种果汁富含维生素C的信息。例2中的“UP”可以理解为“提高”，比起日语中“提高”的表达则更为简短。同时，“UP”是十分简单的英语，普通人也能读懂，所以不会对信息的传播产生负面影响。

2.4不同点

片假名是日语常用的一种表记方式，但汉语中则没有与之相对应的表记方式。根据收集到的语料可知，日本食品广告宣传语中普遍使用片假名的原因主要有四点。

1.外来语

随着全球化的进展，国家与国家之间的经济、文化交流越来越频繁，日本也深受西方文化的影响，这在语言方面主要表现在大量外来词的引进和吸收。日语是一种拼音文字，所以常用片假名直接表示词语的读音的方式记录外来词。

例1：イエローカードが、出ちゃった。——サントリー

例２：誰かと食べるケーキ。ひとりで食べるケーキ。どっちも幸せ。——菓子工房エクラタン

例3：カラダはリセットできる。ココロはどうだろう——キューピー

例４：ふわっと香ばしい、バターの味わい。——森永ビスケットチョイス

2.拟声词

拟声词一般用片假名表示。与其他词类相比，拟声词是特殊的词类，因为它们并不像名词那样描述具体事物，也不像形容词和形容动词那样用做修饰语。在一句话中，拟声词用以模仿声音、状态、感觉和动作，从而加强观众的直观体验，使其感受到生动的形象，提供身临其境的感官刺激，并唤起一些具有象征意义的联想。

例：サクサクほどける、コクのある卵の黄金比率クッキー。——森永ビスケットムーンライト

3.「イチロー」（一郎）现象

棒球在日本是国民级的运动，许多日本人都对它充满热情。“一郎”指的是“铃木一郎”，一位在日本人尽皆知的棒球运动员。加入美国联盟后，一郎在许多比赛中表现得都十分出色，于是他的教练为他改名为“一郎”。慢慢地，“一郎”成为棒球届英雄的代名词。例文中的「ジャイアンツ（巨人队）」是日本的一支棒球队，在句中使用片假名表示正是「イチロー」现象的一种体现。

例：ジャイアンツ、カッタ！？——サッポロビール

4.强调功能

日语中的片假名可以表示强调，这是平假名、和语和汉字词片假名化的重要原因之一。例1中的「エラク」是「偉い（伟大）」，用片假名表记则强调了“变得伟大”是该产品的目标。例2中的「カッタ」是「勝った（胜利）」，使用片假名表记则是为了强调了说话者的兴奋。

例１：エラくなったらおしまいだあ。——キリンビール

例２：ジャイアンツ、カッタ！？——サッポロビール

结语

本研究从「世界サイト庫」网站、电商销售平台、电视广告和食品企业产品网站中收集了中日食品广告套语各100例，并对数据进行了整理和研究，总结了中日食品广告宣传语在表记方面的的共性和差异，并对其原因进行了研究。

中日食品广告宣传语中，各种表记方式被广泛使用。其中，中国食品广告语主要使用汉字、罗马字和数字四类文字表记以及标点符号和特殊符号两类符号表记，日本食品广告语主要使用平假名和汉字、片假名、罗马字、数字四类文字表记和标点符号、特殊符号两类符号表记。有一点不同的是，片假名经常被用于日本的食品广告宣传语中，主要有三个作用，即记录外来词、记录拟声词和强调作用。

参考文献：

[1]王敏東，曾素貞．「日本語と中国語の広告のことばについてキャッチフレーズを中心に」[C]．『日本研究と日本語教育におけるグローバルネットワーク1—日本研究と日本語教育研究—』．香港：香港日本語教育研究会、香港城市大学語文学部、p126-137、2005.

[2]秀茹．中日両言語における外来語の対照研究[D].広島市立大学，2013崔陇鹏,喻梦

[3]杨杰．中日广告语言表现的比较研究―以国际品牌护肤品广告为中心[D].重庆师范大学，2016

[4]张一淼.日本广告语言表达研究[D].黑龙江大学,2014.

[5]夏菊芬.简析日语片假名表记的现状[J].外语研究,2005(04):20-22.

[6]郭永恩.现代日语片假名化趋向探究[J].解放军外国语学院学报,2007,No.153(06):18-21.

[7]胡俊.日语广告语篇的语言特点[J].解放军外国语学院学报,2002(02):34-37.

作者简介：

吴明霞，（2001年--），上海海事大学  外国语学院

毛贺力，（1974年---），上海海事大学  外国语学院