随着2035年文化强国远景目标的提出，出版机构大力发展科普图书业务。新媒体出版传播作为一种新的手段，其将传统出版推向无纸化模式，在人工智能的支持下，可实现大数据检索与个性化推荐，有利于支持图书营销决策。为推动“科普信息化提升工程”的发展，出版机构应实现新媒体传播与科普图书出版相融合，抓住新媒体时代契机，积极利用新媒体平台引流，使得科普类图书获得更多的受众，提升科普图书覆盖面，由简明科普向高端科普完成跨越，满足读者多元化阅读体验。

一、新媒体科普传播现状

（一）科普门户网站

关于科普门户网站，以“科普中国网”“果壳网”为代表，“科普中国网”的主办方为中国科协，该网站的建设目的为推进科普信息化建设，该网站包括推荐头条、推荐专题、科学辟谣、科普号推荐及精选分类，其中精选分类承载了大量的社会性科学传播工作，包前沿科技、应急科普、天文地理、饮食健康、博物、生活百科、科教、人物、智农、军事、科幻、活动等模块内容，力图实现中国公民科学素质跨越提升。“果壳网”作为科普科学文化平台，以“让科学流行起来，科技有意思”为传播口号。通过向大众分享积极、正面、科学的知识，深获一批受众的喜爱，成为不少读者生活中的科学陪伴者。“科普中国”“果壳”除了有APP和网站外，其运营团队还涉及微信公众号、短视频平台^[1]。

（二）视频/短视频网站（APP）

关于视频/短视频网站（APP）主要涉及B站、抖音、快手，其科普内容由单个UP主进行自主创作以及官方科普主体创作。UP主即个人创作者在开展科普视频创作时，主要基于创作者个人兴趣爱好，创作者的创作积极性受弹幕文化、社交文化感染，在于受众群体的互动过程中，受点赞、投币、评论影响。其他科普主体则是官方账号的形式开展，官方账号定期推送科普视频。以B站为例，B站最初吸纳的主要对象是二次元和动漫爱好者，随着B站发展的壮大，视频类型不再局限于动漫主题。关于科普主题方面，UP主“无穷小亮”以科普动植物为主，视频长度在10分钟左右居多，通过向B站用户讲解一些稀有的动植物物种，吸引用户兴趣，关注量持续升高。由此可知，用户对于科普视频有着一定的兴趣，乐衷于获得新知识。因此，科普图书出版需要迎合大众审美需求，增强知识趣味性，即使是冷知识注重语言讲解风格也可以获得大量读者。视频在科普传播上具有一定特色，可作为与网页的互补形式。

（三）其他网站（APP）

随着新媒体传播的发展，部分网站（APP）获得了较高的专业领域认可度，如“知乎”“豆瓣”“喜马拉雅FM”等，有助于为科普传播提供针对性。例如，“知乎”作为专业的问答社区平台，提问/搜索者可以借助这一平台获取科学知识，而回答者也可用自身专业特长提供科学知识见解。又如“豆瓣”作为影视、音乐、图书话题交流平台，豆瓣发布科普图书TOP10，则有助于受众不断扩充自身知识面。又如“喜马拉雅FM”，以有声书为特色，人们可以借助这一APP在通勤、睡前收听科普知识，如《科普有道》栏目，科普音频收听量达3.5亿次。

二、新媒体时代下科普图书出版所面临的困境

（一）数字化出版发展相对缓慢

新媒体出版传播扩大了科普图书的传播范围，其借助网络平台而不断发展。数字化出版作为一种新型出版方式，其依托于数字技术，对于文本内容实现编辑加工，完成编辑工作后，图书作者或编辑人员借助互联网平台发布数字内容。数字化出版依赖网络完成出版活动，利用互联网平台分享图书内容。数字化出版大大减少了出版程序与审核环节，节约了人工成本。然而，就科普图书数字化出版平台而言，其发展相对缓慢。现阶段，图书出版以受众兴趣为导向，言情、玄幻、武侠类图书数字化出版平台发展相对成熟，如晋江原创网、起点中文网、书旗小说、潇湘书院等网络图书平台。然而，专门承载科普图书出版的平台较少，发展相对缓慢，这不利于科普图书数字化出版范围的扩展。针对于小型出版商而言，囿于自身规模的发展，缺乏凝聚合力，使得科普图书数字化出版停滞不前，缺乏完整且成熟的体系。

（二）宣传营销力量相对薄弱

随着新媒体技术的发展，人们的阅读习惯也发生变革，人们越来越倾向于碎片化阅读、无纸化阅读，因此，纸质书的需求量急剧下降。在营销宣传方式上，出版机构的营销手段缺乏互动性，宣传营销力量较为薄弱。具体表现为，出版机构的营销传播方式为科普图书宣传与资讯发布，营销人员完成营销推广信息发布后，便将营销传播任务视为完成状态，缺乏与消费者进行进一步沟通。例如，部分出版机构采取微信公众号开展营销，为了方便与读者交流，开设留言功能。然而，在后续服务上，并未及时查看与回复读者留言，不能明确读者需求导向。在新媒体背景下，出版机构营销理念依旧较为传统，仅仅将传统营销传播内容由线下转移到线上，营销手段缺乏互动性，出版机构不能获得读者意见建议反馈，不利于满足市场需求。对于消费者而言也不能了解科普图书深层次信息，失去对科普图书的消费兴趣，降低了新媒体营销效果。

（三）原创科普品牌较弱缺乏创新

现阶段，科普图书存在内容同质化严重这一问题。部分出版社在进行科普图书出版时，往往针对市场中的畅销书、公版书进行借鉴模仿，导致图书创新性不足，影响原创科普品牌的塑造。根据调查研究显示，科普图书主题内容多为百科全书类和历史人文类，原创科普图书也围绕这两类开展。以电子工业出版社、安徽少年儿童出版社、华夏出版社出版的《中国少年儿童百科全书》为例，图书板块编排相雷同，章节内容与章节顺序极具相似性，因此，很难在市场上独占鳌头。另一方面，现阶段，科普图书品牌重视科学知识普及，然而在科学思考方面还存在不足。以少儿科普图书为例，由于少儿读者群体知识水平有限，因此，科普图书在编辑过程中以普及科学知识为核心，让读者掌握科学常识，由此造成图书同质化现象。科普图书倾向知识灌输，忽略科学传播思想传达，不利于兼具科学性与创新性的科普图书出版。由于科普图书品牌影响力欠缺，阻碍图书市场的良性走势，难以满足读者阅读体验。

三、新媒体传播与科普图书出版融合发展路径

（一）积极顺应新媒体思维方式

出版机构在实现新媒体传播与科普图书出版融合上，应顺应新媒体思维方式，提供更为专业的科普内容与服务，找准方向，从而完成互联网转型。在具体路径上，第一，转变传播观念。新媒体传播理念表现为“以产品以及用户为中心”，传播需求向体验性、参与性、个性化扩展。出版机构对于科普图书出版，应转变传播观念，针对目标客户，使得具有一定专业性的图书产品能够满足特定读者的需求，进而拓展用户市场。第二，转变经营意识。新媒体传播在实现自身与用户的互动方面极具优势。新媒体传播侧重用户生成内容，给予读者用户提供图书产品、信息服务。对于科普图书出版，出版机构需要完成相应的市场调研，将有针对性的图书产品送达读者，在把控读者需求的前提下，实现图书出版流程再造，引发读者对科普图书内容共鸣，实现图书价值共享。

（二）实现科普图书精准化选题

在新媒体时代背景下，新媒体传播具备交互性、实时性，这改变了传统图书出版的流程。图书出版从以往的出版机构——作者——读者的单向模式，改变为出版机构、读者、作者的三者之间相互交叉的模式。新媒体对于信息传播以及沟通方式均造成相应的改变，因此，为了提升科普图书出版的成功率，需要建立以读者为导向的科普图书精准化选题。对于科普图书而言，其用户群体相对固定，出版机构需要精准定位这些用户群体，出版机构可借助大数据技术，对于读者科普图书阅读行为进行统计与分析，把握科普图书读者阅读偏好，实现相应的选题策划^[2]。以历史人文类科普图书出版为例，出版机构需明确针对的读者群体是儿童、青少年、成年人，读者受教育程度存在差异，因此，读者对于科普图书内容难度、语言风格、设计呈现均存在一定差异性需求。出版机构依赖新媒体技术挖掘不同年龄段读者阅读习惯动因，选定目标读者群体，与作者进行沟通，进行图书设计和内容创新，从而实现以读者市场需求为导向，使得图书出版切合用户读者需求，从而推动科普图书出版健康稳定发展。

（三）优化科普图书内容布局

实现科普图书出版与新媒体传播融合发展，需要找准两者之间结合点，利用新媒体传播技术，打造专业化、个性化科普图书。出版机构需要精准审视图书内容，将新媒体时代元素融入其中，突出科普图书内容专业性、阅读便捷性，彰显科普图书科技性和信息性，在优化科普图书内容布局方面。

第一，强化逻辑性。科普图书以介绍知识为主，例如，人文历史科普图书，注重历史事件导火索、事件发展、历史教训，对于这些内容，读者可以利用互联网来获取，然而，知识呈现出碎片化、难理解、逻辑不够清晰的问题，不利于读者用户良好地接受知识。因此，出版机构在实现科普图书编辑时，应注重内容的的逻辑性、科学性、易读性，突出出版社的专业优势。

第二，突出专业性。科普图书的专业性作为图书的核心价值，因此，出版机构应强化科普图书专业性。基于图书内容层面、读者专业性层面进行分析，紧扣读者需求，出版机构应以专业精神引领图书出版，实现科普图书精品化。

第三，突出可视化。在新媒体传播的支持下，科普图书可以强化用户可视化阅读体验。以体育类科普图书为例，体育图书为了丰富读者体验感，往往插入了大量的图片，用以呈现动作方法和技巧，然而，依旧存在阅读不便捷，技术要点内容依赖图片讲授不连贯的问题。在新媒体技术的支持下，读者可以通过扫描二维码，综合图、文、视频，理解技术要点。除此之外，也可以借助AR/VR技术，让读者可以更为直观获取知识。另外，线上图书销售作为主要渠道之一，科普图书的装帧应作为营销的重点。在网络平台上，可设计拉页，突出图书亮点和特色，利用装帧吸引读者。

（四）多元化营销方式

在新媒体传播下，图书营销可进行实时信息发布，丰富了以往图书营销条幅、新书发布会的方式，出版机构应把握新媒体传播特点，实现多元化的营销方式。在具体路径上，第一，建设新媒体平台营销网络。出版机构在扩大营销流量、营销渠道方面，可实现新媒体平台营销网络的拓展，建立消费者数据库，掌握目标消费群体的消费规律，提升用户资源利用率。另外，出版机构还需对科普图书市场的风险、机遇进行分析，扩展营销传播覆盖面积。

第二，实现销售渠道多样化。传统图书销售注重图书位置陈列，良好的陈列位置成为销售的关键。而在新媒体时代下，读者借助网上平台购买图书，图书销售可借助短视频、微博、微信公众号等方式售出，因此，出版机构应强化互联网营销思维，针对不同新媒体平台，定制营销传播内容^[3]。例如，短视频通常时长一分钟左右，针对少儿科普图书营销应利用黄金前十秒，抓住消费者的痛点、需求点，从而实现流量转化和用户聚集。又如，开展网络直播，出版机构应注重脚本创作，节奏控制。主播应熟悉科普图书内容，对于观众的问题，能够熟练应对。

第三，注重营销传播互动性。出版机构应强化与消费者互动渠道建设，例如，科普图书封面设计调查问卷二维码，出版机构的微信公众号重视读者留言回复，鼓励编辑、作者与用户互动交流，尊重消费者意见，增强与消费者的互动性，使得科普图书能够满足读者所需，提升科普图书的质量。

结语

现阶段，在新媒体技术的支持下，信息传播实时性增强，不受时间、场所限制，海量的科普作品能够以互联网为媒介实现传播。大众阅读方式也发生了变化，新媒体科学传播发挥着重要作用。与此同时，传统科普图书出版也作为重要的路径，为实现新媒体传播与科普图书出版之间的融合，在采取措施上应积极顺应新媒体思维方式、实现科普图书精准化选题、优化科普图书内容布局、多元化营销方式，在发挥新媒体平台流量、传播优势的前提下，实现我国科普事业的发展。

参考文献

[1]罗煜涛.新时代科普图书出版的创新发展——以广西科学技术出版社为例[J].传播与版权,2024,(S1):35-38.

[2]单颖.新媒体时代体育科普图书出版的变化及应对策略[J].传播与版权,2023,(23):22-24.

[3]黄庆斌,阳晓.刍议原创科普图书选题策划：困境与对策[J].出版发行研究,2023,(06):51-56+50.

作者简介：黄勇智（1990.10-）男，汉族，山东临沂人，工作于济南出版有限责任公司，编辑。