引言

近年来，旅游业的发展条件不断改善，人民群众对多元旅游生活的追求也不断增强。特别是新冠疫情防控“乙类乙管”后，经济社会发展和人民生活很快转入了常态，旅游业也快速恢复并开启了高质量发展的战略转向。

旅游成为了一种生活方式，旅游业进入大众时代。党中央适应这种需求提出了文旅融合的发展战略，二十大报告中是这样表述的“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”这为旅游景区未来发展指明了方向和路径，也成为旅游业当下一个时期遵循的工作原则和发展指引。

旅游业也进入了文旅融合的时代。文旅融合时代的到来引发了旅游业态的多元化，诸如旅游+运动，旅游+教育，旅游+零售，乡村旅游，房车旅游，研学旅游等新业态方式，各类跨界项目层出不穷。诸多景区都想在文旅融合过程中抢得先机，也进行了更多的尝试，有的场面火爆取得了社会效益与经济效益的统一；有的场面红火一时但看客多游客少如同流星黯然而逝；有的一进入市场就被冷遇，开局就是结局。分析这一情形和原因，除了市场定位、表现形式、旅游形象、宣传口号等因素外，最根本的原因在于没有充分把握文旅融合的特性，创新性不够、不准，导致后续如市场定位错误、游客消费需求预测模糊、景区文化特质辨析不清、产业表达形态偏离、特色供给元素雷同等一系列的错误，即逻辑起点的错误。因此，对文旅融合产品表达特殊性的研究也就摆到了讨论的日程。笔者认为文旅融合产品表达的特殊性应从信息传递的大众化和载体的创新性、呈现形式和表达内容的互动性、经济、文化和社会属性的耦合性、推动实施过程中的协同性四个维度来理解和把握。

一、信息传递的大众化和载体的创新性

旅游是一种面向普通大众的行业，任何人都可能成为一个景区潜在的消费者。现代旅游活动具有主体普及性的特点。因此，旅游信息传递方式上必须大众化，要让你想传递的信息为大众充分理解，旅游的动机才会产生，旅游的行为才会发生，景区与游客之间的消费关系才有可能形成。试想一下，如果旅游公司向游客传递的信息过于专业化，或关键词、关键信息对游客来说存在理解的障碍，很难想象，该景区的营销能做得好。最大的可能则是游客远离、景区破败。

大众旅游时代的到来也意味着旅游市场的竞争更加激励。游客已经不再关注目的地景区是不是国家几A景区，品牌化、特色化、体验化、差异化是游客消费的核心，游客注重自己的旅游体验和感受，不是为了出游而出游，一定要有特色、有个性，特别是能否满足打卡的需要，是否有独特体验俨然成为游客选择景区的优先考虑因素；特别是进入自媒体时代，短视频的兴起，让无数具有画面感的新、奇、特玩法快速走进千千万万游客心中，并快速风靡；所以，新文旅的玩法，如果想要快速的传播，就必须满足短视频传播的需要，这也导致目前的新文旅新玩法，或者新景区，不再单单依靠自身资源，依靠更多的是满足短视频传播需要的项目，即便是一顿烧烤，也有可能成为网络爆火的起因。创新成了最火爆的话题。

二、呈现形式和表达内容的互动性

从需求者即旅游者的角度，旅游产品是指旅游者支付一定的金钱、时间和精力所获得满足其旅游欲望的经历。旅游者出行前往某一目的地旅游作出购买决定时，不仅仅考虑一项服务或产品，而是将多项服务或产品结合起来进行考虑，例如，一个观光旅游者在选择目的地的游览点或参观点的时候，还会考虑该地的住宿、交通、餐饮等一系列的设施和服务情况。旅游产品就是一种综合性的群体产品或集合产品，而这一点在文旅融合产品上表现的更为突出。

所以，从旅游动力角度看，需求是游客旅游行为产生的主要因素。旅游是在满足游客视觉感观和心灵感悟的交互实施过程中完成和演绎的，在这一游客和景区的交互过程中，必然会对景观、演艺、游览等旅游活动的呈现形式和表达内容的互动性提出要求，更为具体来说则是旅游景点向游客提供的主要旅游产品，无论是有形的还是无形的，都要在呈现形式和表达内容上尊重游客的体验要求，满足游客到来前期待的一些需求。只有景区尊重了游客的需求，游客才会买景区的“帐”，才会用“脚”投景区的票。

三、经济、文化和社会属性的耦合性

旅游与社会经济发展有着密切的联系。旅游活动具有与当时所处时代的社会经济、文化发展和科技水平等相符合的特点。经过四十年改革开发的快速发展，中国进入了小康社会，人们对旅游质量的需求越发迫切，旅游不再是一种单存的生活方式，更成为了一种学习方式和成长方式。“读万卷书，行万里路”，中华民族自古就把旅游和读书结合在一起，世界文化大国在发展现代旅游业中，也注重将旅游视为学习和成长的途径来推广。作为人类社会特定发展阶段的产物，旅游基本属性包含了经济、文化和社会三种不同属性。从经济属性看，旅游是一种生活方式；从文化属性看，旅游是一种学习方式；从社会属性看，旅游是一种成长方式。那么作为文旅融合的产物也就拥有了文化、社会和经济的三重属性。文旅融合的耦合性表现为其本身的文化性和产品存在必要条件下的社会性和面向游客需求而产生的商品自身的经济性，如博物馆的宫廷乐器演奏活动，此活动作为旅游产品必然带有经济性，而乐器演奏传递的音乐曲调则具有文化性的特征，而就表演的编钟、古笙等乐器（虽然为仿制品）却是中华优秀文化传统的见证，是人类的宝贵财富，应该妥善保护，而不能随意损毁，更不可能为了表演的真实性将原件拿出来进行演奏，这也就导致了乐器因其难以衡量的历史价值而具备的社会性；这三种属性因文旅融合诞生新的旅游产品，导致产品载体的社会性、传播内容的文化性和旅游活动或产品的经济性而集于一体。

在以往的发展中，人们总是更关注旅游的经济属性，而很少强调旅游的社会属性和文化属性，很少关注实现旅游学习方式和成长方式的产品产业构建。旅游从经济属性向社会和文化属性拓展，向学习方式和成长方式延伸，既是大众旅游发展的表现，也是一个国家旅游发展进步的体现。这也导致在我国旅游业新发展阶段，各景区既要多发展具有生活方式的旅游形态，又要有构建具有文化目的的旅游体系和具有学习方式和成长方式的旅游形态。将三者较好的融为一体的旅游产品则是能够充分满足游客新时代需求的高质量产品，这也是各地在文旅融合过程中一项重要的任务。

四、推动实施过程中的协同性

旅游活动内容丰富，不仅包括游山玩水，同时兼具增长知识和陶冶情操、满足感观（情感）需求的特点，整个过程涉及食住行游购娱诸多方面。具体到文旅融合的创造过程或实施过程，必然又与环境中的很多因素发生联系。因此，旅游活动绝不是一家一地一时之事，而是需要诸多机构、公司、环节之间的相互配合共同完成。这也就导致了文旅融合推进实施过程中往往需要耗费大量的时间精力进行协调，以保证各机构和公司之间的协作与环节上的无缝对接。也正因为推动实施过程中的协同性带来了高质量的文旅融合产品周期长、成本高、产量低等特点，而放到具体环境中进行呈现时又有很多突发因素，风险系数增加。高风险也带来了高流量、高收入抵消了高风险的负面影响，各地也就乐此不疲了。文旅融合产品渐成市场主流。

如今，旅游已经成为人民生活的刚性需求和常态化的生活方式，没有任何力量可以阻挡人民对旅行的向往，这是旅游业的信心和力量所在。但同时，旅游业也应重新审视旅游资源与市场，向未来出发。

五、文旅融合产品表达的特殊性及发展措施

（一）文旅融合产品表达的特殊性

文旅融合产品的表达具有显著的特殊性，它不仅仅是对文化和旅游资源的简单堆砌，而是两者深层次的融合与创新。这种特殊性体现在产品内容的丰富性、体验的真实性以及情感的共鸣性上。文旅融合产品通过深入挖掘地方文化特色，将其与旅游体验紧密结合，使游客在享受美景的同时，也能深刻感受到文化的魅力，从而达到身心的愉悦与满足。

（二）强化文化内涵，提升产品特色

针对文旅融合产品的发展，首要措施是强化文化内涵，提升产品特色。这要求开发者深入挖掘地方文化资源，包括历史、民俗、艺术等多个方面，将其巧妙地融入旅游产品中。通过举办文化节庆活动、打造文化主题景区、开发文创产品等方式，让游客在游览过程中充分体验到地方文化的独特魅力，增强产品的吸引力和竞争力。

（三）创新表达方式，丰富体验形式

创新表达方式，丰富体验形式也是关键措施之一。随着科技的进步，文旅融合产品应充分利用虚拟现实、增强现实等新技术，为游客提供更加沉浸式的体验。同时，还可以结合演艺、互动体验等形式，让游客在参与中感受文化的魅力，增强体验的真实性和互动性。此外，还应注重产品的差异化设计，避免同质化竞争，以满足不同游客的个性化需求。

（四）注重情感共鸣，增强产品吸引力

文旅融合产品应注重与游客的情感共鸣。通过讲述地方文化故事、展现文化精神内涵等方式，引发游客的情感共鸣，增强产品的吸引力。让游客在游览中不仅欣赏到美景，更感受到文化的温暖和力量。注重情感共鸣，增强产品吸引力，是发展文旅融合产品的重要策略。文旅融合产品不仅仅是景点和文化的简单结合，更是情感与体验的深度融合。为了增强产品的吸引力，我们需要深入挖掘地方文化的内涵，讲述那些能够触动人心的故事，展现文化的独特魅力和精神价值。通过这些故事和文化元素，与游客建立情感上的联系，让他们在游览的过程中产生共鸣，感受到文化的温暖和力量。

（五）打造特色品牌，提升市场竞争力

在文旅融合产品的发展中，打造特色品牌至关重要。通过独特的产品设计、优质的服务以及有效的市场推广，树立产品的品牌形象。同时，注重产品的差异化发展，避免同质化竞争，提升产品在市场上的竞争力。同时，我们还可以利用现代科技手段，如虚拟现实、增强现实等，为游客创造沉浸式的文化体验，让他们更加深入地感受和理解地方文化。此外，通过举办各种文化节庆活动、互动体验项目等，也可以让游客在参与中感受到文化的魅力，进一步增强产品的吸引力。

（六）加强跨界合作，拓展发展空间

文旅融合产品的发展需要跨界合作。与文化产业、科技产业等相关领域进行深度合作，共同开发新产品、新市场。通过跨界合作，拓展文旅融合产品的发展空间，推动文化和旅游产业的深度融合与高质量发展。同时，注重与国际市场的接轨，提升产品的国际影响力。要通过加强跨界合作来拓展文旅融合产品的发展空间，首先需要打破传统行业壁垒，促进文化与旅游、科技、农业、教育等多个领域的深度融合。这可以通过共同研发新产品、共享市场资源、共同举办活动等方式实现，以形成多元化的文旅融合产品体系。其次，要积极寻求与外部企业的合作机会，特别是与具有创新能力和市场影响力的企业建立战略伙伴关系。通过引入外部企业的资金、技术、人才等资源，可以共同推动文旅融合产品的创新升级，提升其市场竞争力。同时，跨界合作还应注重品牌共建和市场营销的协同。通过与合作伙伴共同打造特色品牌，进行联合营销和推广，可以扩大文旅融合产品的知名度和影响力，吸引更多潜在游客。

六、结语

文旅融合产品表达的特殊性决定了在研发文旅融合创新产品时，必须充分理解和把握这一特性，并运用这些特性对目标产品进行定位、设计，形成有竞争力的优质旅游创新产品。各旅游景区应对文旅融合产品表达的特殊性高度重视，做到理念更新，进而推进模式创新，才能在未来的文创竞争中谋得先机；也只有充分运用文旅融合产品表达的特殊性研发出来的产品，才能适应新旅游，才可以充分发挥旅游赋能作用，为各景区深度融入当前经济结构的调整和经济社会的发展变局，提供一条准确而清晰的创新路径。

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作者简介：沈宇亮（1977.10），男，汉,河北省保定市，硕士研究生，研究方向：旅游管理。