[基金项目：本文系全国商科教育科研“十四五”规划2024年度课题一般项目“文旅商融合视角下产业发展因素研究一以北京地区为例”（项目编号：SKJYZDKT-2405001）结论性成果]

从党的十八大提出“建设社会主义文化强国”到党的十九大提出“坚定文化自信”，我国在凸显并传播文化上提出了战略性的思想。为了更好地宣传我国文化，实现我国在国际上日益强大的话语权，彰显我国的国际地位，以发展旅游为实现该想法的路径，成为了文旅结合背景下我国旅游与文化走出国门的最好解决方案。

但旅游业的发展并非一帆风顺，2019年-2022年期间，旅游业遭遇了“寒冬”，导致全世界的经济体系重新洗牌。这其中，旅游业所遭受的重创，在之后的这两年也没有完全实现复苏，据此，要恢复旅游业在疫情前所呈现的强劲势头不仅仅是时间问题，与全球经济萎靡不振的大背景也紧密相关。

在这样的大背景下，以“商”为基础促进消费，带动经济循环重新复苏，才是最终实现旅游与文化的有机结合的万全之策。但传统的商业也并非没有这样的先例，很多景点对文创产品进行售卖的先例屡见不鲜，但却因为其过于传统且不实用的特点，导致“商”在文旅的融合中，并非占据主导地位。

全球产业不断升级转型的背景下，第三产业的创新是传统产业完成转型之前稳定过渡的保障，“新质生产力”不仅仅接了就业市场由于劳动力转移所引起的“燃眉之急”，也是未来产业发展与调整的风向标。据此，本文以北京实现“文旅商”过程中较为成功的例子为基础，分析文旅产业未来发展中可能遭遇的问题，以此来启发我国文旅商的前进道路与方向。

文化旅游品牌的核心是文化创意，这是一种通过感知体察人类文化具体内容和目的的行为过程，旅游在这其中，仅仅只是形式与载体。^[1]文化产业与旅游产业的深度融合与协同发展，其核心是有机融合文化资源和旅游资源，挖掘文化资源在旅游活动中的价值，加强相关的增值效应，在突出地域特色文化，形成优势互补的文旅相融合、产业一体化新型产业经营模式。^[2]当然，从研究角度来说，学术界在旅游管理体制改革、文化管理体制改革、文旅融合发展等方面已经形成一个多视角、多层次的研究体系。^[3]

我国自2018年起便在第十三届全国人民代表大会第一次会议审议通过的《‌国务院机构改革方案》中，从机制上将文化部、国家旅游局合并为“文化和旅游部”，实现了文化产业与旅游产业的“珠联璧合”，为两项事业的统筹发展，也为提高国家文化软实力与国际影响力奠定了基础。自此之后，当下新技术的发展在赋能各个领域的同时，也为文旅业带来了新机会，以淄博赶“烤”的现象级爆火为例，就是基于抖音为平台，以促进消费为突破口，发布并宣传该地的风貌，带动文旅商的影响不断扩大。

‌此外，为尽快恢复市场经济的稳定性与秩序，商业便成为当下经济形势中需要突破的一个点，而文旅业想要尽快恢复元气，促进两者的有效结合，注重创新型的创业运行，发展商业新模式不可或缺。据此，国务院办公厅于2023年9月印发了《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，进一步推动了文旅商三者的结合与发展。

据此，讨论新形势下文旅商的创新路径是紧急且必要的。习总书记提出的“新质生产力”的大背景是由于传统产业中的转型发展需要时间来沉淀，更需要新技术来赋能。党的十九届五中全会明确提出，推进产业基础高级化、产业链现代化，提高经济。^[4]北京市印发《进一步推动首都高质量发展取得新突破的行动方案2024年工作要点》明确要求要以“商”为目标，创造新需求，制造高质量供给，引领新产业链出现，满足消费者需求的同时，也促进消费的进一步出现。因此，以“破陈出新”的思路来分析文化、旅游、商业三者之间的结合，对于推动我国的产业经济发展与转型，建立我国文旅商的核心竞争力，是通过案例分析必须要解决的问题。

据此，本文将以文化底蕴最为深厚、旅游资源最多的城市——北京作为本文分析的重点，从几个著名景点的成功中选择有效案例，为本文找到文旅商视角下产业发展因素的分析与创新，提供分析的基础。

一、故宫

北京故宫应该是较早实现文旅商融合的典型案例之一。在“商”未进驻至故宫之前，故宫的主要营收模式仍旧是旅客的门票。因其占据着特殊的历史地缘，在群众关注度上可以说是自带流量，所以在“吸粉”速度上也是非常快。在近十年的发展中，故宫不仅通过各种各样的文创产品实现了收入的翻番，同样引领开创了一场IP盛宴，实现了文旅+商的产业链形成。2014年8月一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章在网络上爆火，至此之后，故宫开启了“网红”之路，文创产品的数量和类别上都呈现除了多样化，因此而获得的收益则在近些年的积累中也达到了一个非常可观的数字。

值得关注的是，这样的走红方式，开启了故宫积极融入网红的市场化的思路，同时也在探索年轻人喜欢的“创新”产品上，形成了紧密结合市场开展挖掘这样的基本思路。据此，市场上年轻人的喜好变化与趋势潮流，便成为了故宫关注的重点。在商业模式上，我们可以看到多样化的运营模式参与到了故宫文创产品的开发与售卖中。流量的加持让故宫看到了创新的突破点，而在文创产品上的创新，则真正让故宫的故事，故宫的传承，从此走入人们的生活中，为年轻人所接受，为年轻人所喜爱。 

故宫文创产品的成功，包括口红，睡衣等等，从销量和流量上都可以看出买家对于这类产品的认可。而各个领域后群众日常需求的物品进行形式与质量上的创新，实现群众在便利化、多样化的需求。也减少了文物与观众的距离感。

文创+旅游+商业这样的成功使得博物馆被带动起来的同时，也催生了文创+旅游的一度爆火。例如，2022年甘肃省博物馆推出的一款文创玩偶——“马踏飞燕”，凭借其丑萌的外表和搞怪的表情，一度占领了热搜，收获了很多粉丝的青睐。

从上述案例不难看出，挖掘创新点对于实现文旅商的结合非常重要，毕竟在“新”的探索上的基础打开销路，同时还需要满足人们对生活用品的需求，以及人们在实用性上的开发，以此最终将文创产品进一步推向全链条的售卖。在当下社会更为重视实用性的当下，文创产品在满足需求上是个可以“乘胜追击”的点。也是决定该产业能够走多远的关键性因素。在这个过程中，需要注意的是人们对于文化类产品发展趋势以及时尚的判断。以“马踏飞燕”为例，能够火出圈的原因均是其“丑萌”的外表。正因为当下人们对于文化创意类产品的要求越来越高，不再购买一些比较传统的文冰箱贴一类的实用性不高的产品，所以在迎合消费者市场上，需要跟进年轻人对于未来趋势的判断。

据此可以判断，文化与旅游的融合，在“商”结合当下最新趋势与最新技术，是实现三振有机结合，完美贡献并赋能各个领域的核心，作为结果，以旅游为途径的经济驱动能够得到实现的同时，也能够实现文化的传播。

二、798艺术区

该区域本身是位于北京东北部的旧址，将以前的旧址与艺术创造结合了起来，不光让参观者通过参观北京第三无线电器材厂，通过留在该艺术区旧厂址上斑驳的印记与历史实现交错时空的对话，还可以通过该地经常承办的展览提高艺术品味与修养，据此，该地作为一个绝佳的当代艺术展示空间，自然成为了吸引年轻人的休闲好去处。而该厂址的内部，也陈列不同的艺术展品或巡回画展等。为了促进消费，该艺术区也固定设置了咖啡店、文创商品店等，用于为来访的游客提供基本的需求，例如吃饭、休息等等。

基于对上述案例的分析不难获得启发，保留场地不拆除对于实现创新是必要且重要的，旅游的前提必须是文化作为底蕴，所以对于具备资源的地点，应当好好利用，充分发挥其作为历史文化传播的渠道。

此外，从节省经济成本这个角度来看，与其将其拆除后重新建立，引起大量的资源浪费，莫不如对其进行部分保留并开展IP打造与创新。这样的充分利用便能够为商家提供很多的商业机会，也能够为市场开拓更多的可能性去迎合消费者。

除此之外，798的成功还能够为资源的开发内容以及开发类别带来更多的启示，能够获得启发的是，文商旅的创新开发不仅可以在内容上开展研发，也可以在类别上开展拓展。

798的固定咖啡店，文创产品等，从类别上来说，可以归为保障性资源与临时性资源，保障类的内容一般都均以饮食、纪念品为主，临时性的开发可以搭配巡回的画展开发限定性文创。这种非保障性的开发内容因为其临时性和稀缺性的特点，往往可以在吸引旧顾客的同时，也引发新客源的关注。

三、后海+烟袋斜街

烟袋斜街形成于元代，于清末时期改称“烟袋斜街”，是北京最古老的胡同之一，也是北京文物保护单位之一。建国至今，在总体建筑结构上仍然保留了原始以及传统的胡同风貌，但却在“商”开启了第一波纯商业运营，由于其特殊的地理位置，以及其与什刹海的地理联系，所以使得客流量非常大，以此带动周边的产品销量十分火爆。

基于对上述案例的分析不难看出，占据天然的地理优势是烟袋斜街在商业上能够长期支持下去的原因。但其弱点也尽在于此，烟袋斜街已经成为了非常成熟的纯商业模式，这种做法也折射出了当下旅游产业的常规操作。但问题却在于后海与烟袋斜街的组合并没有使得人们对于“胡同”原址的记忆。纯商业的模块中，不可避免的就是缺少对于文化底蕴的挖掘与开发，更是缺少能够长期持续吸收客源的能力。

所以该项案例给我们的启示是，纯商业的运行对于吸引“回头客”并非长久之计，只能吸引外来一次性的旅客，但对于本土游客的持续吸引力是不够的。据此，要实现产业的创新，就必须要重新考虑挖掘文化资源与记忆点，并因此而形成自身的独特内容与记忆。

总结与启示

根据上述几个案例我们不难看出，文旅商融合视角下影响和阻碍产业发展因素不仅要考虑文化旅游的全融合，也要考虑对于文创的创新点与创新程度要以市场和个人的需求为导向和基础。运用在“Citywalk”这种允许个人旅行者以随意或无目的方式开展的深度体验该城市的历史、人文、景观等随意和无目的新型小众旅游方式提供新型的参考思路。

参考文献：

[1] 张清荣.文旅融合视角下的区域文化旅游品牌塑造[J].文化产业,2019,(24):1-3.

[2] 邱晓星,史璟.文旅融合视角下的城市旅游品牌建设研究[J].绿色科技,2018,(17):254-255.DOI:10.16663/j.cnki.lskj.2018.17.105.

[3] 崔凤军,徐鹏,陈旭峰.文旅融合高质量发展研究——基于机构改革视角的分析[J].治理研究,2020,36(06):98-104.DOI:10.15944/j.cnki.33-1010/d.2020.06.014.

[4] 陈瑾,陶虹佼,徐蒙.新发展格局下我国文化旅游产业链优化升级研究[J].企业经济,2022,41(11):123-133.DOI:10.13529/j.cnki.enterprise.economy.2022.11.012.