基金项目：山东省2024年度艺术科学重点课题项目“乡村振兴背景下新媒体在农业传播中的应用研究”（L2024Q05100081）

农产品传播是农产品营销中的重要一环，直接影响农民与农业企业的经济利益，也关乎消费者自身权益。通过短视频、直播等强互动性的新媒体平台形式进行农产品推广，吸引消费者的注意，提高农产品品牌知名度和市场影响力，进而推动新媒体与农业产业的深度融合，提升农产品品牌传播的效果和质量。同时，通过探索新媒体在农业传播中的推广路径，为农业企业和政府部门提供可行的解决方案和策略，推动乡村振兴背景下农业传播的创新发展。

一、新媒体在农业传播中的应用现状

近年来，随着互联网技术的发展与成熟，微信、微博、抖音、快手、小红书等新媒体平台迅速崛起。农产品经营者们利用新媒体平台进行品牌传播的优势也日益凸显。例如他们会持续在抖音、快手、小红书等短视频平台发布视频内容吸引粉丝，再引流到直播间进行产品带货。随着直播电商、社区电商等新型电商模式不断创新发展，新媒体平台+农产品+电商这一模式成为助农的新模式和新路径，将乡村振兴与电子商务相结合，以“新媒体+农业+服务”为路径，使得营销成本大大降低，同时拓宽了销售渠道，发挥了农村电商在乡村数字经济发展中的积极作用。¹

（一）品牌建设与融媒矩阵搭建助力品牌传播

作为农业大省，山东注重品牌建设和文化内涵的挖掘，通过出台山东省农产品品牌建设一系列实施方案，推出了“齐鲁灵秀地，品牌农产品”的省级农产品整体品牌形象，包括烟台苹果、金乡大蒜、章丘大葱、威海刺参等70个省知名农产品区域公用品牌，以及龙大牌低温肉制品、鲁花牌花生油、康大牌兔肉等600个省知名农产品企业产品品牌家喻户晓，建立了“省级整体品牌+区域公用品牌+企业产品品牌”的品牌运营体系，提升农产品市场竞争力，增强了消费者对品牌的认知。

通过构建融媒传播矩阵，有效推广农产品品牌。山东广播电视台农科频道开设《品牌农业在山东》栏目，播出70期区域品牌节目。同时，利用山东航空等媒介进行空中宣传，央视多频道播放公益宣传片，提升品牌知名度。2020年，线上线下联动举办农产品热销活动，达成2亿多元销售额。山东品牌农产品综合服务平台自2018年上线以来，带动7亿余元销售额，正逐步通过线上线下精准营销，巩固拓展市场渠道。²

（二）电商集群效应为经济发展增添新动能

近年来，山东省通过发挥电子商务在联通线上线下、生产消费、城市乡村等方面的优势，用电商赋能引领传统产业提质升级，用电商促销激发数字消费潜能，用数商为乡村振兴助力，用直播引领创新发展新业态。

比较典型的实践案例是山东曹县的电商平台建设。山东省菏泽市的曹县近几年成为山东电商发展的领头羊。2021年，曹县以“中国淘宝镇”大集镇为示范，大力发展以汉服淘宝演出服饰加工为主的电商产业。全县通过大力发展电子商务，形成了淘宝镇19个、淘宝村168个，汇聚电商企业商户5000余家、网店6万余家，带动35万人创业就业，年销售额200亿元以上，曹县也成为全国第二大农村淘宝产业集群，入选2021中国县域网络购买力百强榜。³这种电商平台的聚集效应不仅提升了农产品的市场覆盖面，还增强了农产品的品牌影响力。

山东持续深挖电商服务潜能、完善服务机制、做强服务优势，将上下游产业配套，持续完善电商支撑体系，扩大农村电商覆盖面，打造山东特色的电商发展样板。

（三）物流体系建设支撑乡村振兴深度发展

近年来，山东省通过建设现代物流体系，完善农村物流网络，推动冷链物流平台发展，创新物流服务模式等措施，极大提升了全省物流体系整体效能。菏泽曹县通过建立电子商务物流公共服务中心，实现了快递件从卸车、扫码到乡镇分拣的五分钟快速处理，构建了县、镇、村三级电商物流服务体系，融合了四通一达五家快递公司的快件分拣，有效提升了物流效率。其中，曹县的大集镇北街村服务站日均处理快递量约1000件，展现了曹县三级物流体系的高效运作，降低了物流成本，解决了偏远地区服务不足问题，促进了农村电商经济的内外双循环。⁴

通过完善农村寄递物流体系建设，加快提升农村快递基础设施建设水平，打造“一站式”快递便民服务中心，助力乡村全面振兴。

二、新媒体在农业传播中面临的挑战

新媒体时代，技术赋权以现代信息技术为支撑，改变传统社会草根群众在公共治理场域中的边缘地位和“失语”状态。⁵尽管新媒体在山东省农业传播中具有巨大的潜力和价值，但技术的突飞猛进在应用过程中也面临极大挑战。

（一）技术与人才培养的挑战

以曹县大集镇为例，该地区通过电商平台集群推动了当地农产品的销售，但在此过程中，农民普遍面临新媒体运营的技术难题。例如，直播带货作为一种新兴的销售模式，需要农民掌握网络直播技能，包括如何吸引观众、如何介绍产品等。然而，许多农民缺乏这方面的培训和经验，导致无法充分利用新媒体的优势。此外，曹县的电商发展虽快，但也需要更多懂得新媒体营销的专业人才来帮助农民提升店铺的在线曝光率和销量。因此，运用新媒体平台优势，结合多种教学模式对农民进行人才培养是当务之急。

（二）内容生产与传播的挑战

目前短视频平台上每日生产不计其数的视频内容，在相同题材的视频中，内容的同质化问题同样也比较突出。在寿光市，作为全国知名的蔬菜生产基地，当地政府和企业利用新媒体平台推广寿光蔬菜品牌。然而，由于内容创新不足，一些宣传仍然停留在传统的产品介绍层面，未能充分挖掘和展现寿光蔬菜的文化价值和地域特色。此外，新媒体的传播方式也需要进一步创新，例如通过故事化的内容营销，让消费者更深入地了解产品背后的文化和故事，从而增强品牌的情感连接和市场影响力。

（三）资源与教学创新的挑战

以山东大学新闻传播学院的县级融媒体中心助力乡村振兴实践小分队的调研为例，团队成员在山东淄博、烟台、济宁等地的融媒体中心进行实地调研，发现县级融媒体中心在整合教育资源、创新教学方式方面具有巨大潜力。通过新媒体平台，可以为农民提供更加丰富多样的学习资源，如农业技术教程、市场分析、政策法规解读等。然而，目前这些资源的整合和应用还不够充分，需要进一步开发和利用。例如，可以开发专门的农业教育APP，提供定制化的学习计划和资源推荐，同时利用大数据和人工智能技术，实现个性化教学和精准推送。

通过以上案例不难看出，新媒体在山东省农业传播中具有巨大的潜力，但同时也面临技术、内容和教育创新等方面的挑战。要充分发挥新媒体的作用，需要政府、企业和社会各界的共同努力，通过加强技术培训、内容创新和资源整合，帮助农民更好地利用新媒体平台，提升农产品的市场竞争力，推动乡村振兴战略的实施。

三、新媒体平台助力农产品传播的策略

随着农村交通基础设施建设日趋完善，“数字乡村”“宽带中国”等战略的不断推进，新媒体平台对农产品推广发挥了重要作用。《2024中国农产品电商发展报告》显示，截至2023年，全国农产品网络零售额达到了5870.3亿元人民币，相比上一年度增长了12.5%。这一数据呈现出东中西部竞相发展、各类农产品加速覆盖的良好态势。特别是以拼多多为代表的电商平台，在农产品数字化转型中发挥了重要作用，通过“农地云拼”系统等创新模式，减少了中间环节，直接连接农产品与消费者，提升了效率和农户收益。同时，农产品电商的发展也推动了农村数字经济的增长，成为乡村振兴和农业产业升级的重要力量。因此，各地应加强学习交流，运用新媒体平台的优势助力农产品品牌传播。

（一）品牌化战略与故事化营销

深入实施品牌强农战略，通过挖掘地方特色和文化，构建了一系列农产品品牌。以金乡大蒜为例，金乡大蒜通过品牌化战略显著提升了产品知名度和市场竞争力。金乡县实施“农工科贸一体化”战略，推进大蒜产业的区域化、规模化、品牌化、市场化，培育了“金乡大蒜”农产品区域公用品牌，并获得“中国驰名商标”“国家农产品地理标志认证”等荣誉。通过标准化种植和严格的技术标准，金乡大蒜建立了全产业链标准体系，提升了产品品质。同时，金乡县加强科技创新，与中国农业科学院等科研机构合作，推动大蒜新品种研发和精深加工技术，延伸产业链条。此外，金乡大蒜还通过跨境电商等渠道拓展国际市场，增强了品牌的国际影响力。同时，金乡大蒜种植历史已有2000多年，是我国著名的“大蒜之乡”。利用新媒体平台进行故事化营销，如通过纪录短片、直播等形式讲述农产品的生产故事和文化内涵，增强消费者对品牌的情感认同。

（二）整合营销传播

通过构建融媒传播矩阵，整合电视、网络、社交媒体等多种传播渠道，形成了全方位的品牌传播体系。例如，山东航空公司创新性地将飞机餐桌板转化为品牌宣传的空中博览馆，通过在餐桌板上展示山东省农产品品牌，实现了品牌传播的高空拓展。这种独特的宣传方式利用飞机内部的高接触率空间，结合航空旅客的长时间停留特征，为农产品创造了一个新颖的展示平台。通过精心设计的视觉呈现和信息传达，空中博览馆不仅增强了乘客对山东农产品品牌的认知，也为品牌带来了更高层次的曝光，有效促进了品牌形象的提升和市场影响力的扩大。此外，通过线上线下联动营销，如在农民丰收节期间结合直播带货和现场活动，可以实现品牌传播和产品销售的有效结合。

（三）创新电商平台应用

积极拓展新媒体在农产品电商中的应用，通过电商平台如拼多多等进行产品直销，减少中间环节，提高效率。例如金华火腿作为具有1200多年历史的传统名产，依托其深厚的文化底蕴和独特的传统制作工艺，通过新媒体营销和电商平台实现了品牌的创新传播与销售。首先，通过微博、微信、短视频等新媒体平台进行故事内容的营销，增强消费者对品牌的认知和情感连接。其次，通过电商平台进行线上销售，结合直播带货等互动方式，让消费者直观感受产品特点，提升购买转化率。同时，电商平台的大数据分析帮助金华火腿更精准地把握市场需求，实现产品定制和精准营销，使这一传统产品在现代市场中焕发新活力。

四、结论

结合以上实践案例与分析可以看出，新媒体在乡村振兴战略中对农产品品牌传播与市场竞争力的提升起到了显著作用。通过新媒体平台的有效运用，山东省农产品实现了品牌知名度和市场影响力的显著提升。品牌化战略、融媒矩阵的构建、电商集群效应以及物流体系的完善，共同促进了农业产业的升级和乡村经济的全面发展。同时，新媒体在农业传播中面临的技术、内容和教育创新挑战，需政府、企业及社会各界的共同努力，加强技术培训、内容创新和资源整合，以推动乡村振兴战略的深入实施。新媒体不仅为农产品品牌传播提供了新路径，也为乡村经济的数字化转型注入了新动力。

参考文献：

1.夏谦. 新媒体平台助力乡村振兴策略研究—以山西省为例[J]. 中国农业会计, 2024(5):99-101.

2.澎湃新闻. 山东:打造品牌强农的“山东样板”[EB/OL]. (2021-10-13)[2024-07-25].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_14880980.

3.平台声明. 曹县|党建引领,电商聚发展合力[EB/OL]. (2021-12-24)[2024-07-25]. http://news.sohu.com/a/511274711_121123904.

4.澎湃新闻. 曹县:构建县乡村三级物流体系 服务电商高质量发展[EB/OL].(2022-05-25)[2024-07-25].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_18258015.

5.邬家峰.技术赋权：乡村公共能量场与乡村治理转型[J].华中农业大学学报(社会科学版),2021(06):121-128+191-192.