一、背景

全民阅读时代背景下，短视频与直播已成为图书资源在线销售的新方式，凭借着营销的互动性与可视化特点，将新书和好书直观的展示给受众，有利于促进出版单位的数字化升级转型。短视频直播能够让更多优质化内容“破圈”传播，打破以往营销模式在时间与空间上的限制，通过平台中“书单推荐”、“片段朗读”、“读书心得分享”等短视频降低受众阅读难度，寻找潜在读者。不仅如此，直播与短视频营销方式可以较好的提升读者体验，基于数字技术精准匹配图书和读者，为读者带来个性化阅读体验。“直播+短视频”营销模式在一定程度上推动了出版单位营销方式的创新，提高了图书销售额的上升，出版单位入驻短视频平台，经过短视频推广与直播带货的方式提高图书资源曝光度，并与读者之间产生互动，为其提供最便捷的购买渠道，也为行业带来新的增长点。无论是作家，还是学者，行业内相关人员都可以通过“直播+短视频”来分享读书心得，或深度解读某个作品，以此带动书籍的销售。直播时，受众与主播互动，在提问与交流的过程中营造浓厚的读书氛围。受众因性格、年龄、阅历、工作等方面的差异，其阅读需求也会有所不同。过去的图书出版单位会通过市场调研，结合多年来的营销经验确定受众需求，制定营销策略，但数字化时代下，人们的阅读需求发生变化，出版单位必须与受众紧密沟通，利用大数据分析读者对不同图书的阅读和购买行为，基于其真实需求设计营销方案，使营销模式更具个性化，也让出版行业提高服务水平。数字技术的应用成功增强了出版单位的市场竞争力，营销期间出版单位往往要遭遇同行业之间的激烈竞争，大家销售的书籍相同，价格战只会降低利益空间，此时营销策略的创新至关重要。为了稳固自身在市场竞争中的地位，图书出版单位可以采用AI智能技术进行出版营销，为出版营销提供可持续发展道路^[1]。

二、“直播+短视频”营销模式的主要创新点

为保障现阶段图书出版营销能够更好的迎合数字化时代需求，出版单位需要加强营销方式的创新，在了解市场的基础上明确营销目标，提前进行市场调研，引入大数据技术整理用户喜好，掌握各种类型图书所适用的读者群体，从而确定营销方式，将短视频营销模式联合直播营销模式，拓宽营销渠道，为后续图书出版的畅销奠定基础。本文研究的主要创新点包含如下：

首先，采用直观展示“卖点”的营销创新模式。无论是短视频，还是直播，图书出版单位会向广大受众直观展示产品的最大卖点，比如面向儿童展示针对不同年龄儿童的畅销书，再根据商品搭配视频。比如《S·忒修斯之船》搭配关于介绍图书制作过程和主要内容简介的短视频。采用翻页方式向受众展示图文，以便其以动态的方式浏览图书。短视频的制作与直播时的讲解需要注重对书中净化进行解读，比如利用动画的方式生动的再现书中情节。可参考抖音平台中用户“米小圈”的图书营销方式，在短视频与直播中亮出书籍销售意图，让短视频广告化，吸引不同垂直领域的用户。不仅如此，“直播+短视频”会带来新用户，短视频营销模式通常会与直播联系在一起，如果说短视频是吸引读者产生兴趣的触发点，而直播就是为感兴趣的读者提供深入了解图书的渠道。在直播的情境中，图书就是代表着文化资本的符号，打破传统媒介形态，在直播的场景内，整个账号的文化品位也会显著提升，可见这种创新型营销方式有利于为出版单位拓宽销路^[2]。

其次，构建“场景”的营销创新模式。外部环境要素为受众打造了真实的实践场景，再通过场景逻辑对读者的阅读体验产生影响。场景属于一种空间地域概念，目前已被用在媒介领域，而场景又是以移动设备、大数据和社交媒体技术为前提条件的，出版单位采用“直播+短视频”营销模式是用户同出版单位连接在一起，场景就是其中的链接纽带。出版单位引导受众对书中情景产生体验和感悟，读者通过短视频产生身临其境之感，仿佛自己已经置身于作者所在的环境中。有的账号会定期发布趣味性视频内容提高账号活跃度，比如电子工业出版社在账号内发布了主题为“编辑部的故事”的系列短视频内容，通过短视频的形式讲解编辑部的日常，极大程度上满足了广大受众对编辑部的好奇心。以场景营销为关键的“直播+短视频”营销使图书出版更好的融入地理媒介，使短视频和直播成功“中介化”。

最后，图书编辑主播化的营销创新模式。数字化时代下，“直播+短视频”营销模式的诞生对传统图书生态造成了不小的冲击，尤其是在头部主播通过价格战互相挤压利润空间的情况下，出版单位开始采取直播带货的策略，这转变了过去图书赊销模式，更是改变了书籍销售渠道。出版单位从员工中筛选并培养出有直播潜能的人才参与直播，从而实现图书编辑的主播化。直播间内安排图书编辑人员，由他们构成KOE矩阵，虽然带货能力不如KOL，但这些编辑人员是行业内专业人士，比KOL更加了解产品的卖点，从而在直播期间精准的解答用户的问题。出版单位在每年的“世界读书日”开展直播活动，年轻编辑成为主播出现在直播间，有利于将“营”转化成“销”，树立专业品牌意识，提高直播带货业绩^[3]。

三、“直播+短视频”营销模式的创新过程

（一）以优质内容吸引“注意力资源”

数字化时代下，数字技术令文化从印刷逐渐朝着视觉方向发展，电子媒介不仅改变了内容，更是改变了人们认识世界的渠道。如今短视频平台作为流量聚集地，各类作品不断涌现，并以自己的方式吸引受众。出版单位通过“直播+短视频”进行营销创新，那么其内容必须丰富有趣且优质化，只有这样才能吸引更多注意力资源。图书营销应科学调整资源，并形成“产品销售”和“品牌影响”的双重合力。利用“直播+短视频”营销方式，探究其背后数字技术特点，根据出版单位的自身优势持续输出优质化内容，比如引进Bob Books的Phonics Reader系列，在短视频社交媒体中采用短视频的形式为平台用户提供专题讲座，这种营销方式不仅推广了品牌，更是将线上渠道与实体渠道结合在一起，实现了对内容的深入挖掘，使“直播+短视频”成为内容延伸的重要方式，也让平台成为挖掘潜在读者的最佳接入口^[4]。

（二）拓展多种渠道，确立立体化营销体系

数字时代具有“去中心化”的特点，出版单位应加深对媒介“去中心化”的研究，拓展不同的营销渠道，为“直播+短视频”创建具有立体化特征的营销体系。随着同行业竞争者的涌现，出版单位之间的竞争存在着显著的同质化，这让传统图书营销的生态位变得更加狭窄，立体化“直播+短视频”营销体系同时兼顾了流量的上、中、下游，在加深营销深度的同时，避免了各单位件的生态位重叠。融合微博、抖音与电商平台推送短视频，开通直播权限，通过对分发机制和平台流量逻辑的理解，面对不同目标受众采取不同的营销模式，保障优质内容传播最大化。除了日常发布图书推介视频，还可以创建“vlog”账号，分享关于图书的日常感受，视频以文艺清新的风格和素雅的色调吸引受众，完成对品牌的宣传，发挥视频平台所特有的媒介特性，打造融合类产品和立体化营销模式^[5]。

（三）关注短视频与直播的社交属性，以人工智能增强互动

由于大数据技术具有显著的数据挖掘与分析功能，它能够对平台中的推荐引擎优化处理，完成用户与场景、内容的匹配，将原本静止的内容投入公共场域内，此时图书编辑与受众之间形成思维碰撞，出版单位利用人工智能技术打造用户社区，鼓励用户在短视频和直播评论区交流，强化直播互动效果。人工智能与大数据的结合创新了“直播+短视频”营销方式，读者的需求被精准预测，社群产生了行动力，出版单位创建不同主题的社群和互动营销策略，再按照用户的反馈对内容做出调整。借助时下热点话题组织讨论，结合物联网技术推荐具有针对性的营销场景。现阶段AI直播已成为整个直播行业的新趋势，这是人工智能技术创新与市场需求相互作用的结果，基于ChatGPTde AIGC平台迅速发展，相关大模型技术逐渐被应用，凭借着AI超出人类的知识储备与计算推理能力，人工智能可以用最快速度产出内容。不仅如此，AI直播本身就是爆点，可以吸引受众关注，且AI直播的犯错率更低，适合用于图书直播这类严谨的活动。

（四）加强直播团队建设，丰富图书直播信息

自2021年期，线上直播已成为图书出版行业销售图书的重要渠道之一，出版机构纷纷组建属于自己的直播团队进行图书带货，截止2024年5月份，抖音平台中时长超过5分钟的读书类短视频发布量同比上涨279.44％，收藏量上涨276.14％，直播间内人数同比增长一倍以上。对于业内来说，直播的重要性目前已达成基本公式，伴随平台对规则的调整，以及市场竞争的日益加剧，出版单位想要获取来自平台的流量将面临诸多阻碍，而流量就是直播间生存之本，为了达到“引流”的效果，出版单位应充分意识到主播与场景间的关联，加强团队建设，塑造良好的主播形象，团队分工合作，根据成员情况安排导演、摄像与运营等职务。发挥平台的社交性，利用数字化技术进行“印象管理”，让不同特色的主播给受众带来不同的消费体验。紧紧围绕热点，根据平台规则，主动迎合大环境。比如在抖音平台中，商家的店铺评分与账号得到的流量推送有关，在新的评分机制中，直播团队应加深对平台流量推送考核机制的了解，尤其是互动数据分析，从场景、话术等角度入手，保障自身流量与曝光监管。抓住热点，通过大型活动进行图书营销，比如在世界读书日、6·18促销日进行图书直播，将外部流量引入与社会热点相结合，多平台同步直播，根据当前电影电视剧热度推荐图书，此外还要通过加强直播团队的互动及附加值增强用户粘性，提高“直播+短视频”营销效果。

四、“直播+短视频”营销模式取得的成效

“直播+短视频”营销模式的诞生从根本上改变了图书销售渠道，也让读者数据区域社群化，为出版单位构建私域流量创造了有利条件。不断发展的科学技术催生了更多意想不到的营销模式，而图书属于特殊的文化产品，无论是产品的形态还是销售方式都会随着时代而改变，但是最终的竞争实力还是体现在图书的内容价值。通过对“直播+短视频”营销模式的创新研究，最终总结出以下经验：

首先，“内容共创+个性化服务”，以私域流量打造高质量图书出版服务体系。出版单位在进行图书营销时要意识到私域流量给整个行业带来了翻天覆地的变化，无论是生产还是销售都能在平台中进行。想要在同行业竞争中脱颖而出，就要打造流量闭环，培育品牌意识，提高广大用户对品牌的认可度。

其次，瞄准目标用户进行精准推送。将知识服务进行产品化改造，创建高质量图书出版服务体系，使出版生态得以重构。以抖音平台为例，平台和音视频相互搭配定制较高的图书售价，还有直播间拥有强大的市场潜力，潜移默化的为产品附加值的提升带来创新思路。

最后，为用户提供沉浸式体验。精准营销主要体现于对目标群体的精准锁定，同时兼顾针对性的营销策略。短视频与直播营销旨在为用户确立沉浸式场景，从内容上给用户带来沉浸式体验，对主题合理编排，直播前发布短视频，对直播主题、内容与即将推荐的图书进行预告，以便更好的提升受众活跃度。

五、结语

数字化时代下“直播+短视频”的媒介形态将会成为未来营销的主流趋势，图书出版行业需要在实践探索中积累经验，完成对整个出版生态的重构，迎合数字化发展趋势进行营销模式的创新。图书出版单位应进一步以优质内容吸引“注意力资源”，拓展多种渠道，确立立体化营销体系，时刻关注短视频与直播的社交属性，以人工智能增强互动，加强直播团队建设，丰富图书直播信息，进一步尝试挖掘直播与短视频的潜在读者，融合多种营销策略，提高出版单位自身经济效益。

参考文献

[1]张立,王扬,李梦竹,等.对近年来数字出版评优产品的追踪测评及分析（Ⅵ）——出版社“短视频+直播”排行与传播效果比较分析[J].科技与出版,2024,(04):48-63.

[2]魏德鹏.图书短视频营销策略的重构与优化——以抖音平台为例[J].营销界,2023,(10):170-172.

[3]邵凯慧.抖音平台图书短视频营销研究[D].河南大学,2022.

[4]张今歌.新媒体时代教育出版的新机遇与创新路径[J].出版广角,2021,(22):65-67.

[5]孙竟译.“互联网+”时代出版营销模式探析[J].广州城市职业学院学报,2021,15(01):32-36.