引言：

中国电视公益广告结合了内容与形式两者之美，其内核中“善”的本质通过电视媒介予以扩大，在动听音乐与动态画面中讲述公益广告内容，使得公益广告的内容之美与电视媒体的形式之美有效融合，也在一定程度上强化了公益广告的社会影响力。

一、电视公益广告的概述

电视公益广告是一种通过电视媒体传播，旨在提高公众对某些重要社会问题或公益事业的认识和关注的非营利性广告。这类广告通常由政府机构、非营利组织或企业赞助，具有公益性和非商业性。与商业广告追求经济利益的目的不同，电视公益广告主要关注社会责任和公共利益，旨在通过情感共鸣、教育引导等方式，激发观众的同情心和社会责任感，促使他们采取行动，共同推动社会进步和发展^[1]。

二、电视公益广告的审美形式

（一）电视公益广告视觉艺术

1. 图像的艺术

在一部电视公益广告中镜头图像占有很大的分量，目的是增强广告的表现力，进而吸引观众的注意力。这种影视方式主要是将图像和声音在屏幕上结合，营造三维空间感或者思维空间感。以影视媒体为主体的电视公益广告尤其注重利用视觉图像特征，将普通的宣传行为上升到艺术层面，既能够很好地阐述广告内容，又能够满足人们的审美需求。

具体而言，电视公益广告中视觉图像应用的作用是：1）引人注意。由于视觉接触与感受是一个广告传播的前提要素。要想促使电视公益广告能够吸引观众，让观众眼前一亮，就需要在广告中着重突出主题图像。也就是通过巧妙的运用色彩、形状等元素进行图像创作，确保其具有较强的视觉冲击力，那么在呈现电视公益广告之际，观众就会被视觉图像所吸引，认真观看，如此即可将广告所表达的内容、情感传递给观众，使之产生深刻印象。2）使广告作品更加生动。相较于文字、语言而言，视觉图像具有生动性、直观性的特点。在进行电视公益广告创作中通过视觉图像的方式来直观地还原事物或者场景，可增强广告的说服力，使观众在观看电视公益广告之际，产生遐想，进而调动某种心理情绪。

2. 色彩的艺术

色彩是人通过眼睛感受到可见光的刺激后的产物，会直接影响人们的情绪。通常情况下制作者在进行电视公益广告创作的过程中选择与广告所要表达的思想相契合的、相关联的颜色，将其融入到图像之中，那么广告作品的呈现，即可对观众产生视觉冲击，使之仿佛穿越时空，进入特定的情境或世界之中，产生独特感受，如此即可激发他们的兴趣，使之持续观看广告，获得广告传递的信息，这是色彩的美学效应影响的结果^[2]。

具体而言，色彩的美学效应体现在以下几方面，即：1）色彩的情感性。色彩作为一种视觉语言，不仅仅是一种简单的视觉刺激，它更是一种情感的表达方式。人们在日常生活中，会不自觉地对不同的色彩产生相应的反应和情感流露。例如，红色通常被认为是热情、活力和爱情的象征，它能激发人们的热情和积极向上的情绪；而蓝色则常常被联想到宁静、深沉和冷静，它能带给人们一种平和和安宁的感觉。2）色彩的代表性。色彩在生活中具有两种代表涵义：第一种是色彩能够深化人们对事物的联想能力，帮助我们更好地理解和记忆信息；第二种是等同于条件反射一样的相对表现，某些颜色会引发特定的情感和行为反应。

（二）电视公益广告听觉艺术

1. 音乐的艺术

观看电视公益广告，受众群体受到双重的感官刺激，除了通过眼睛观看画面之外，还通过耳朵聆听音乐。由于音乐具有抽象性，虽然不如语言那般准确的阐述广告内容，表达广告内涵，但却能够表达一种意境，给人们独特的审美体验。此外，不同的音乐旋律带来观众的感受和体验不同，能够由此激发人们各种联想、想象，加深对公益广告的印象。例如CCTV播放的一则形象广告《让世界倾听我们的声音》，广告中江南美女吹奏名曲《茉莉花》，可使人们伴随着音乐的旋律产生愉悦的感受，并由此进行联想，或想象微风拂面的感觉、或想象禅坐的宁静之感^[3]。

2. 语言的艺术

   其实，大多数电视公益广告都是借助艺术性语言来感染观众，激发他们的情感，使之产生情感共鸣，积极接受广告所传递的信息。涉及公共卫生、环境保护、关爱儿童、尊重残疾人等不同方面的电视公益广告，往往借助触动人心的艺术性语言来调动观众的特定情绪，促使人们为爱发声、为和平发声等，共同建设美好家园、共同构建和谐社会。例如一则关爱残障儿童的《天使心》公益广告语：“请你别再转过头，你不愿面对的是他们，还是自己的冷漠……”通过直戳内心深处的语言，呼吁社会各界不要冷漠的对待残障儿童，给予他们多一点关爱、多一点帮助。

三、美学视角下电视公益广告创作与传播的特性

（一）广告的含蓄性

中国传统美学创作中讲求“观物取象”，即在艺术创作的过程中留下一些空白，用来激发人们的主观想象力，让人们通过丰富的联想和想象来对空白部分进行自由补充。电视公益广告也讲究“观物取景”，含蓄地表达广告内容的同时，增强公益广告的审美效果。例如央视春晚播放的公益广告《时光倒流》，借助与主题相契合的多个画面及艺术性语言，引发观众情感共鸣，促使其联想“时光倒流，我将……”^[4]。

（二）广告的幽默性

从美学视角而言，幽默也是一种特别的美，这种美就体现在电视公益广告之中。电视公益广告创作中加入幽默的话语、幽默的行为等等，并非仅为了博观众一笑，而是讽刺某些不良的社会现象。可以说幽默性的电视公益广告呈现的目的是借助某些幽默表象来讽刺不良社会现象，让观众乐于接受，并且深受广告内容的影响，产生良好的情绪状态。从心理学的角度来看，幽默性的公益广告与煽情性的公益广告有着显著的区别，主要体现在两者所采取的手法不同。幽默性的公益广告通常会选择一种另类的方式，将一些严肃的场景以幽默化的形式展现出来，使得原本可能会引起人们沉重情绪的场景变得轻松有趣，更加容易被接受广告所传达的深层内涵。相比之下，煽情性的公益广告则更加注重情感的渲染和共鸣，通过真实的案例、感人的音乐和影像等手法，唤起观众的情感共鸣，从而达到宣传的目的。

（三）广告的警惕性

电视公益广告既表达社会正能量的内容，也展现社会消极方面的内容。当然，并不是通过含蓄或幽默的方式来展现社会消极的事物，而是通过警惕性的方式来表达广告内容，通过直观的呈现消极的、负面的内容，给观众带来强烈的视觉冲击，进而触动观众的内心，使之能够正视其危害性，注重隔离、注重远离、注重防范。由此可以看出，警惕性的电视公益广告的呈现能够抓住人们的痛点，促使他们对消极、负面的事物予以警惕、防范^[5]。

通常情况下警惕性的公益广告采用两种表达方式，一种是借助冲击性较强的视觉图像来警示观众；另一种是通过艺术性语言来警示观众。从美学视角来讲，电视公益广告在传递重要信息的同时发挥审美功能，会给观众带来独特的审美体验。那么制作者在进行警惕性的电视公益广告创作过程中应以公益性内容为主题，以视觉艺术为指导，通过创作更具吸引力、冲击力的视觉图像，激发观众的情感，影响观众的行为。例如央视播出公益广告《吸烟》，画面是一个人正在“吞云吐雾”，同时出现一排排让人触目惊心的数据，其借助冲击力较强的视觉图像及语言来警示观众“吸烟有害健康”。

四、美学视角下电视公益广告创作与传播的途径

（一）丰富媒体审美方式，加强美学创作

为保证电视公益广告既能够传递信息，引观众深思，又能够让观众获得审美体验，应在广告创作之际注重丰富媒体的审美方式，加强美学创作。首先，丰富媒体审美方式意味着制作者需要打破传统的思维模式，不再局限于单一的视觉或听觉元素，而是尝试将多种媒体元素融合在一起，创造出更加丰富、多元的视觉和听觉体验。例如，制作者运用动画、音乐、声音效果等多种手段进行公益广告创作，使公益广告更加生动、有趣，从而更好地吸引观众的注意力。其次，在广告的设计和制作过程中注重美学原则的运用，力求使广告在视觉和听觉上都具有美感^[6]。这就需要制作者注重借鉴其他艺术领域的创作手法，如绘画、雕塑、音乐等，将这些元素巧妙地融入到公益广告中，使其更具艺术感和吸引力。此外，制作者还可以通过故事化的方式来呈现公益广告，将抽象的公益理念具体化为一个个生动的故事，激发观众的情感，产生情感共鸣，使他们更积极地参与到公益事业中来。

（二）优化广告制作过程，加强视觉冲击

当下，良好地进行电视公益广告创作与传播，可产生较大的社会影响力，为更好地建设和发展社会创造条件。此种情况下为了促使公益广告产生积极正向的社会舆论，制作者应当优化电视公益广告制作过程，呈现视觉、听觉艺术效果加强的公益广告。也就是积极应用图像传播技术，搜集与广告主题相契合的素材，包括图片、音频、视频、文字等媒介形式的素材，进而利用应用软件对图片、音频、文字等予以整合处理，创作色彩现象、语言艺术、内容流畅的公益广告作品，通过播放公益广告，让观众在视觉、听觉上都能够受到强烈的冲击和巨大审美震撼，让观众仿佛置身在广告场景中，激发出观众想要继续观看广告的欲望^[7]。

（三）挖掘深层审美情感，增加内容层次

回顾我国电视公益广告发展历程，公益广告创作越来越注重审美情感的展现、内容层次性的展现，以保证公益广告更具感染力、吸引力及影响力。鉴于此，从美学视角出发，对电视公益广告予以创作和传播，需要注重挖掘深层审美情感，促使广告内容更富层次、更具深意。制作者在具体进行电视公益广告创作之际需要立足于现实社会，确定广告主题及广告内容；与此同时从满足公众审美需求出发，对广告内容的审美情感予以挖掘，之后通过含蓄、幽默或警醒的方式来表达广告内容，促使电视公益广告内容在视觉图像、音乐、语言等加持下更具层次性，既能够吸引观众的目光，又能够让观众在接收广告所传递的信息的基础上深思，唤醒自身的情感因子或提升自身的道德认知，树立正确的价值观念。

（四）增加社会事实内容，产生舆论效果

电视公益广告或通过含蓄的方式传递社会正能量、或通过幽默方式讽刺不良社会现象，或通过警示的方式批判社会消极事物，为构建和谐、友好型的社会创造条件。因此，在电视公益广告创作与传播之际，需要立足于社会真实事件，通过搜集某一方面的社会真实事件，进而从不同角度、不同层次、不同维度予以分析，从而明确同类型事件发生所反映的社会现象，由此确定公益广告主题，围绕该主题进行广告创作，或借助视觉图像来吸引观众的注意力、或借助艺术性语言触动观众、或借助音乐来调动观众的情感，促使其观看广告，接受广告所传递的信息，更关注社会现象，用自身的行动来努力改变社会不良现象或者维护社会公益，促使社会更好的发展。只有保证电视公益广告创作内容阐述社会事实或者反映社会现象，才能保证公益广告与社会产生密切联系，才能够以大众视角来表达民众的需求^[8]。

结束语：

综上所述，在电视公益广告具有一定社会影响力，可帮助国民树立正确价值观的情况下制作者应以提高公益广告影响力、吸引力及感染力为目的，从美学视角进行电视公益广告创作与传播，以便其能够产生积极正向的社会舆论。

参考文献:

[1]邓杰.电视公益广告创意与制作技巧[J].中国报业,2023,(24):60-61.

[2]马天然.中央广播电视总台公益广告创新传播路径探究[J].中国广告,2023,(11):29-32.

[3]魏鲁南,李鹏罡.城市形象宣传片的视觉呈现——电视公益广告《泉之城》创作谈[J].现代视听,2023,(07):83-85.

[4]郝洁.电视公益广告提高传播影响力实例探究[J].声屏世界,2023,(11):87-89.

[5]张建忠.美学视角下的电视公益广告创作与传播分析[J].新闻文化建设,2023,(10):187-189.

[6]黄震洲.基于传播学视角的电视公益广告故事化研究[J].新闻研究导刊,2022,13(23):241-243.

[7]卢强.中华优秀传统文化元素在电视公益广告中的表达[J].传媒,2022,(03):75-77.

[8]于德强.比喻修辞手法在电视公益广告创作中的应用——以建党100周年电视公益广告《薪火相传初心百年》为例[J].影视制作,2021,27(12):81-85.