一、 视频播放媒体中广告伦理问题出现的背景

视频播放app中的广告并不像网页或其他软件中广告出现的铺天盖地，而是集中于app首页，视频播放前和视频播放中等避无可避的地方。而这些给予消费者不好的消费体验也被app本身利用，成为通过充值来屏蔽广告获得服务的一大筹码。一时间，有关爱奇艺视频会员的话题也多出现在网络，无形中为app本身作了一波宣传。

根据CNNIC 发布的中国互联网发展状况报告显示，我国手机网民的规模占网民比例98.3%，其中超过50%的网民处于20—39岁年龄段，学历以初中和髙中为主，没有固定收入来源，也就无法体验相关会员服务。但也有别的企业针对这一现象开发出专门用来屏蔽视频前广告的软件来盈利，让视频网站无法获得相应的广告赞助费用。这两者的冲突也成了近些年来广告伦理方面常见的纠纷问题。

二、 广告屏蔽现象所带来的伦理问题及争议

(一) 广告屏蔽现象带来的伦理问题

人们习惯于对产生的新技术进行道德衡量，并用以判断是否合乎社会规范。但对广告屏蔽技术是否违反道德原则进行初步判断并不是容易的，因为拥护者和怀疑者都有充足的理由。

广告屏蔽的怀疑者和反对者则提出不同的看法。有人认为，个人来屏蔽一次广告或许不算什么，但如果所有人都屏蔽了广告，那这势必将影响视频app或者广告生产者本身的利益，甚至导致一条广告血本无归。从长远看，这完全可以导致整个广告市场的混乱，以及固有广告市场的被迫转变。广告屏蔽技术看似维护了用户的个人利益，但受到损害的却是广告利益链的整体。再者可以说广告屏蔽保障了广告是否被观看的自由，但却没有保障广告投放市场过程的自由。从这一方面看，广告屏蔽技术无疑是有害的。

从另一方面来看，广告屏蔽技术的出现，极大地影响了广告传销的传统利益链条，但这也是一种利益斗争的结果。从传统思路看，其实广告屏蔽技术的实施和看电视时遇到广告，采取“换台”的方法有相似之处。伴随着广告拦截与反广告拦截之间斗争而产生的“白名单”“原生广告”“反广告拦截”“数字广告联盟”等新的制度与形式，便是广告品牌商和媒体出版平台为了自身利益而做出的改变。所以面对广告屏蔽这个新兴技术，我们不能简简单单的判定孰对孰错。

(二) 争议焦点

从伦理方面的要求来说，广告被创造出来的作用在于传播其代表产品自身所蕴含的内涵，是为“广而告之”。但广告拦截技术显而易见的使广告本身的作用消失了：既然已经拦截了广告，那广告本身的意义也就不了了之，所以不少人争论点也正是在此。

但广告既然作为一种商品来供人消费，那消费者便完全有权去拒绝此类消费，就算花钱去拒绝也并不例外，都是消费者自己的合理选择。那么广告屏蔽是否应该被视作成一种合理服务呢？

三、 广告屏蔽技术对广告市场的影响和重组

(一) 广告投放方：优化自身广告投放结构，倒逼自身创新

一般来讲，深受广告屏蔽技术之害的便是广告投放一方。广告投放方面投放了广告，但被广告屏蔽技术屏蔽，使得广告投放的效果没有显现出来，所带来的盈利也就自然没有之前的多。

之前有多种社会事件便涉及此类纠纷：针对苹果和谷歌系统强大的广告屏蔽技术，美国的六大广告巨头就提出相关抗议，要求维护自身权益。但此类纠纷往往以广告投放方败诉，这就要求其充分反省，加快自身创新，以全新的方式去宣传、投放。

以最为常见的贴片广告、弹窗广告为例，此类广告打技术性要求低，成本低，但也是最容易被屏蔽的一类广告。这就要求广告投放方改变投放方式，并添加一定的趣味性和信息性，从吸引消费者本身这一层面来做到拒绝屏蔽。要做到这一点是不容易的，要整个广告市场的支持和倒逼。但从近几年的优秀广告作品中可以看出市场自身的努力，例如近些年许许多多的创新广告便体现了这一点，逐渐将广告本身做好，甚至将广告做成收费模式，是根本上改变广告被屏蔽的方式。

(二) 媒体平台：合理改变盈利模式，加强三方沟通

短期来看，在和广告投放、广告拦截的双方沟通中，最有利的是媒体平台。广告投放在媒体平台要支付一定费用，用户要使用广告拦截技术也要向媒体平台支付费用开通会员，媒体平台可谓双赢。但从长远看，过度使用广告屏蔽技术会让广告投放方感到不满，自然后期不肯在这些媒体平台投放广告，而这会导致整条产业链的崩塌。可以说广告拦截技术对于媒体平台也是一种警示和警告，可以促进媒体平台自身进行反省和提高。

首先是对自身广告商选择上的淘汰和过滤。选择好的合作伙伴是一个合作的基础，与其将广告商的利益通过会员制来卖给用户，不如直接选择更加良好的合作广告商，减少贴片广告等低端广告的投放，加强自己的桥梁作用，更加紧密的联系起用户和广告。

其次是不要把鸡蛋都放在同一个篮子里。拦截广告固然是用户开通会员的原因之一，但并不是唯一的需求。媒体平台一但做的太绝，用户可能会用更极端的方式来进行广告过滤，从而减少在视频平台会员上的投入，对于三方而言这都是极大的损失。

最后是对用户需求的合理了解。对于广告拦截这一敏感问题，更多的还是要问用户自己的意见，或者说要学会征集用户的意见。因为无论广告商还是媒体平台本身，用户的参与都是重要的一个决定因素。

(三) 广告拦截方：合理揣摩多方布局，寻求自身正确定位

对于广告拦截方而言，寻求自己的合理定位仍是一个主要问题。直到现在对于广告拦截，社会上仍然是众说纷纭，有人认为它搅乱了市场的多家布局，也有人说它维护了用户的自主权益；但更多的它只是被用户用作可以白嫖绕过广告的工具。所以争取自身定位合理化是广告拦截方现如今的一个重要任务。

从现在更多的平台在屏蔽广告的同时可以选择相关推荐中可以看出，广告拦截方正在积极转变自己曾经默默无闻的态度，开始以更加主动的态度来寻求合作，稳固自身在市场里的地位和作用。

四、 广告屏蔽技术的趋势

首先毋庸置疑的是，广告拦截技术在之后一段时间内仍然是打乱广告市场布局的一个重要因素，但相对而言后劲乏力。一但广告方采取更高级的广告传播方法，广告拦截一方将毫无优势。久而久之，广告拦截技术的明天也会更加模糊。

所以广告拦截技术要想持续活力发展下去，必须有几个关键步骤：第一是要与媒体平台进行合作。媒体平台经过多年的发展，已经有着很多的用户支持，可以给广告拦截广阔的实验市场和数据支持，可以促进广告拦截技术的自身发展。第二是研究更高水平的广告拦截技术。魔高一尺，道高一丈。广告商同广告拦截之间的竞争必然会持续很久，而相应的广告拦截的技术水平也会得到相应的提升，竞争中双方都可以获益。第三是定位明确。定位不只是产品定位，还有本身在法律、在市场、在人们心中的定位，要想获得更高的关注和发展，就要改变自己一贯低调点态度，以合适的姿态参与广告这块蛋糕的划分。

参考文献：

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[2] 姚晓鸥 . 论媒介决定论 ：对麦克卢汉的释义与辩护 [D]. 兰州 : 兰州大学，2012 

[3] 韩红星，覃玲 . 广告拦截的发展及对媒介生态的影响 [J]. 当代传播，2017(1) 

[5] 互联网广告管理暂行办法 [EB/OL]. https://baike.baidu.com/item/ 互联网广告管理暂行办法

[6] 雷蒙德·威廉斯．现代主义的政治——反对新国教 [M]. 阎嘉，译．北京 : 商务印书馆，2002: 171-172