课题项目：2022年度山东省高等学校社会科学研究项目：数字化背景下纺织企业场景营销策略研究(2022GXS023)

一、研究背景

党的十九届五中全会对数字化发展提出了新要求，其指出我们国家要努力发展数字经济、建设数字中国。数字化经济是利用数字化知识信息来进行生产，并把现代信息网络作为载体，利用信息技术等促进经济社会的发展。通过中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据，2022年6月第50次《中国互联网络发展状况统计报告》指出我国网民数量达10.51亿，互联网普及率高达74.4%，我国数量和网络普及率一直成增长趋势，如图1-1所示。与此同时，网络直播用户规模达到了7.16亿，短视频用户规模更高，为9.62亿。由此可见，数字化技术（诸如：云技术、大数据、人工智能等）对我们的生活方式影响越来越大。

            图1-1 2018—2022年中国网民规模和网络普及率

资料来源：2022年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布数据

随着数字化技术的成熟和发展，人们的消费习惯和理念也慢慢发生了改变，由原来以线下门店为主的消费迅速转移到线上。各个企业努力把握当前数字化发展的风口，争先恐后的运用数字化技术打造线上和线下相结合的模式，同时寻找各种新的场景，帮助企业营销的成功转型。

二、数字化背景下纺织企业场景营销的必要性

1.近几年纺织行业发展现状

根据中国纺织工业联合会发布的数据，2019年中国纺织行业景气度总体处于扩张区间，尤其是第四季度达到了55.2，成为当年的最高值。2020年由于新冠疫情的全球蔓延，使纺织企业不仅在内销上存在着经济损失，在外贸订单方面也导致了流失和竞争的加剧。到了2021年国内疫情形势得到了控制，国内外市场开始慢慢复苏，纺织企业景气度再次稳步升高，当年第四季度我国纺织行业景气指数达到了62.3，纺织企业工业增加值同比增长4.4%。2022年纺织品出口额创历史新高。

数字化技术的发展，给整个纺织行业带来了新的机遇与挑战，纺织行业可以从整个服务链条上来进行创新，增加场景化营销，可以通过精准投送商品信息、直播互动、买家秀、VR探店等功能的提升消费者购买产品的热情。

2.近几年消费者群体需求现状

目前纺织品市场的消费者主要是80后、90后甚至是00后的群体，而且大学生和青年消费群体也慢慢增加，其对家用纺织品的需求也呈现多样化发展，不仅对产品质量和安全性的要求日益增加，而且也希望得到企业全方位的服务。受数字化技术发展及人们时间的碎片化的影响，对体验感低、互动少的购买热情降低，无论在线上还是线下选购家纺产品时，消费者都希望有消费体验和情景体验，使自己感受更好的购物体验。

3.数字化背景下纺织企业场景营销的必要性

首先是政府政策的支持。在环境中最突出的就是政府政策的支持，2015年在全国两会上李克强总理提出了的“互联网+”概念，这就为家纺企业数字化转型起了引导作用。2021年党的十九届五中全会对数字化发展提出了新要求，指出我们国家要努力发展数字经济，同时在《“十四五”数字经济发展规划》中指出规划到2025年数字经济发展目标，使我国数字经济竞争力和影响力稳步提升。

其次是行业内竞争激烈。相关数据显示，我们国家纺织企业注册量超过了47.1万，其中目前在经营的企业有33.5万。整体上来看家纺行业中，中小型家纺企业的产品销量呈现增长趋势，由此可见消费者越来越注重产品的性价比。由于家纺市场各方面发展的不平衡、客户需求与家纺品牌的发展出现了矛盾，有些家纺的品牌知名度不高，行业内价格存在着较大波动，各企业竞争激烈，存在着压价现象、门店促销活动混杂等情况。

三、数字化背景下纺织企业场景营销存在的问题

    1.对用户需求把握不够精准

目前纺织企业在构建场景营销方面虽然是以客户为中心，但是其效果与理想预期之间还存在着一些差距。线下门店客户在选择产品时，很多时候是依赖导购的介绍和推销，原因有这么几个，第一门店里售卖的商品和客户需求存在差异，有些客户不是因为门店有他们所需要的产品，而是信赖这个品牌；第二，线上产品的销售跟不上客户需求的变化，虽然一段时间内企业根据客户喜好，通过大数据平台提供了针对性的爆款，销售很快，但没多久企业又进入到了滞销状态，大部分纺织企业在把握客户需求方面不够精准。

    2.场景营销存在局限

场景营销是利用消费者在特定场景中所具有的心理状态来进行营销。目前很多纺织企业线下门店场景对客户吸引力有限，消费者进入门店后依旧是浏览式观察商品。企业的线上场景中，很多企业虽然很重视产品的展示图，对其进行了专业化的图像设计，但是很难将商品和空间环境搭配展现给顾客，根据一些线上经营者反馈，专业化的产品详情设计图给企业带来的销量有限。因此，线上线下场景的展示依旧存在局限性。

    3.内容营销需要进一步拓展

    目前很多纺织企业大多还在进行着传统的内容营销，主要以线下的户外广告和线上的视频推广为主，而线下的户外广告营销效果并不明显，有些户外广告可能因为位置不显眼或者人流量差等营销情况受影响，有些小广告的方式可能引起客户的反感；线上内容营销主要是拍纪录片广告的方式来营销，这种营销方式在目前短视频风靡的背景下很难吸引客户的碎片花时间注意力，因此在目前阶段，无论线上还是线下内容营销还需进一步拓展渠道，进一步丰富内容创意。

    4.互动营销同质化

    纺织行业内互动营销同质化，目前纺织企业营销大都采取举行大型销售活动、门店促销等，而互动的手段有新品体验、有奖竞猜等，所以零售门店如何在互动营销上进一步丰富消费者体验，成长久的社交关系是企业需要考虑的；线上场景，大多数企业借助淘宝、京东等电商平台，结合自己产品特点组织相应的促销活动，通过直播与客户进行互动，但很多客户可能会因为直播不够有趣而停留较短时间，转身进入更有名气博主和趣味性更强的直播间。因此，纺织企业在同质化互动营销中的吸引力就会减弱。

四、数字化背景下纺织企业场景营销对策

1.利用数字化技术，精准锁定客户需求

数字化技术尤其是大数据技术是场景构建的重要要素，也是用户维度构建的重要保障，通过大数据技术可以使客户的音频图像、浏览信息、地理位置、支付场景甚至私密信息等都以数据的形式呈现，并且可以进行大数据运算，这些数据体量大，类型多，需要优化数据平台，剔除干扰数据，确保数据的精准化，深度挖掘数据之间的关联性。同时需要保证消费场景变化后，迅速构建新的对应场景，反应灵敏，减少滞后，及时给客户带来新商品和新的消费体验。

2.提升线上线下场景营销，增强客户场景体验

纺织企业可以在线下、线上采用场景+情景营销，增加用户的场景体验。线下主要通过洞察客户的需求信息来提升店面布局，可以用不同风格的家纺产品布置出不同风格，以此来刺激消费者的感官知觉，打造出与客户相匹配的身临其境的空间环境，以此来影响客户线下购买行为和购买欲望。线上可以多样化方式进行场景营销，可以借助VR技术，将线下门店的场景营销以虚拟的方式呈现在客户面前，引发客户购买欲望，加强场景的情境体验，提升营销效果。

3.拓展内容场景营销渠道，提升内容营销质量

家纺企业可以增加内容营销的传播渠道，将场景营销以环绕的方式多途径向客户送达场景营销信息和内容。可以选择当下流行的丰富的短视频内容，利用话题营销和大事件营销等丰富场景内容，同时提高内容质量，增加内容的趣味性、互动性，吸引更多的用户参与到场景当中。其次，利用目前庞大的网络流量体系，拓展线上各个社交媒介平台，增加内容传播渠道。

4.创新互动场景营销，拉近与客户的距离

目前纺织行业内互动营销同质化严重，企业要想快速发展必须创新互动场景。可以将企业信息与微信公众号、微博、腾讯QQ、豆瓣和贴吧等社交平台相结合，将这些平台的互动为企业所用，在微信平台发朋友圈、公众号与客户互动，在短视频平台进行纺织品材料科普和工艺介绍等互动，在微博平台参与热点话题讨论互动。可以在特殊的节日如情人节发布推文，并设置留言表白，利用情感内容去打动客户，拉近与客户的距离。

参考文献：

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[2]张剑，温进浪.移动互联时代场景营销的维度分析[J].商业经济研究，2020(14):78-80.

[3]赵玮，廖四成，廖波.面向用户体验的社交+电商全场景营销策略分析[J].商业经济研究， 2021(15):68-71.

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