一、 引言

线上购物，已经成为当代人的主流选择。

电子商务是将传统的商务活动与现代信息技术等相结合，能够提升消费者的 便利性和选择面。电子商务利用互联网手段进行需求调研，如社交平台和线上调 研问卷；在商品选品方面，店铺往往将引流款、利润款、常规款三种不同功能的 产品进行组合，以提升店铺流量，且实现一定的利润；电子商务采用多种手段进 行营销推广，比较典型的有搜索引擎营销、社交平台营销、KOL 等，旨在提升销 量和知名度。

当下，读书会面临竞争激烈，活动同质化，盈利水平低等问题。以武汉为例， 有十点读书会、帆书读书会、一言读书会等多个线下读书会组织，有的读书会甚 至免费举办活动。如何让读书会转型升级，提供更加有获得感、更受欢迎的活动， 对文化产业来讲，意义深远。

本文创新点在于：采用交叉学科的研究方法，首次将线下读书会与电子商务 相结合，将传统学科向新兴学科渗透，将电子商务的方法用于读书会的运营。其 次，本文引入最新的经济模式：情绪经济，以文化交融的方式，首次提出电子商 务+文化产业+情绪经济。研究内容层次丰富，体现很强的学科交融，具有一定的 理论创新和实际意义。

二、文献综述

差异化服务是企业提升竞争力的关键。企业提供差异化服务，区别于其他企 业，让消费者对企业的购物服务更加满意，能为企业带来额外利益。[1]

董宇辉以差异化的直播内容，给用户传递情绪价值，成功建立功能优势，带

来粉丝的突破性增长[2]。

近代读书会回归了教育的本质，即育人、育才，以爱国主义教育为代表，推 动中国近代革命与社会变迁，切实改进民众生活；在提升国民素质、增进职业技 能方面等有积极作用，尤其在宣扬爱国主义、推动国际文化交流等方面有正面的 导向意义。[3]

芒果超媒采用的内容驱动型社交电商模式，以发布优质分享内容为特色，旨 在吸引具有相同兴趣的用户群体。[4]。

随着我国全面建设小康社会，人们在消费需求上正经历着马斯洛需求层次理 论所描述的升级。在数智化时代背景下，生产效率的提高和产能的扩大，使得消 费者越来越重视商品的情感价值，甚至超过了对商品功能属性的关注。[5]

三、研究方法

本文主要采用跨学科研究方法。先通过文献综述，了解读书会的功能和形式、 数智化时代商业模式的转变，同时研究了 B2C 电子商务的主要盈利模式，本文分 别将电子商务与线下读书会相结合、电子商务与文化产业相结合等方式，通过跨 学科的视角，将电商的理念和思路运用到线下读书会中，以实现线下读书会更好 的盈利。线下书店也受到电商的冲击，出现了行业困境，实体书店突破重围的方 法也值得读书会借鉴。

一方面，本文采用了方法交叉的研究方法。通过方法移植，将电商的理念和 方法迁移到其他行业，比如前期如何调研、如何选品，商品如何组合，营销方案 的策划，这些思路都可以应用到其他行业的生存、发展。

另一方面，本文采取了理论借鉴，通过知识之间的互动，将成熟或者传统学 科向新兴学科渗透，赋予传统学科新的生机。读书会涉及文学、历史这类传统学 科，随着人类进入人工智能时代，电子商务已经融入人们生活的方方面面，因此， 通过理论借鉴，将传统的文史哲向电子商务渗透，不仅可以大大拓宽传统文化的 覆盖人群，而且也可以将成熟学科更加富有趣味性，比如通过虚拟现实，配合虚 拟穿戴设备，可以在文旅行业打造 3D 化场景，激发新的活力。

此外，文化交融也是本文跨学科研究方法之一。万事万物皆相互联系。没有 哪一个行业是单独存在的。通过电子商务+文化产业+情绪经济，三者有机融合， 可以为线下读书会的发展提供参考。

本文也采用了比较分析方法，如传统书店如何破局，东方甄选为代表的线上 平台的启示。这些也可以为线下读书会的发展提供借鉴。

四、研究结论（对策）

自 2007 年马云成立阿里巴巴，我国电子商务实现了爆发式发展，一方面展 现出一大批跨境出海的品牌，另一方面也实现支付领域的跨越式发展，从传统的 现金支付，直接迈向移动支付的新征程。电子商务已经渗透到人们生活的方方面 面，如今电子商务行业有成熟的发展理念和方法，并涌现出新的模式，如社交电 商和直播电商，展现出整个行业强劲的发展动力。

尽管线下读书会面临活动同质化、盈利水平低等问题，但是通过利用电子商 务的方法和经验，通过借鉴传统书店的突围路径，可以得到改善。

基于读书会的功能属性，本文将文化产业和电子商务相结合，又引入最新的 经济形态：情绪经济，结合一些典型的电商平台的发展模式，提出如下对策，旨 在为读书会的发展赋能。

一、将电子商务的思路迁移到读书会。可以借鉴电子商务的市场调研方法， 先了解目标用户的兴趣、需求，然后针对性地策划活动方案，做到“知己知彼， 百战不殆“ 。调研方法可以采用设计调研问卷，广泛听取社群好友的声音，也可 以采用集中访谈式，邀请读书会的忠实粉丝，一起分享、探讨当代年轻人的主要 核心需求。此外，在社交平台上发起话题讨论也是不错的方式，能实现信息的及 时收集，且互动性较好。综合运用搜索引擎、人工智能手段，通过社群话题的投 票功能，可以打造氛围良好、轻松地收集信息的效果。

电子商务选品一般是将不同功效的产品进行组合，这样的产品组合拳，也可 以为读书会提供参考。跨境电商商品的选品，一般由引流款、利润款、常规款三 种构成，引流款带来巨大流量和客户源，利润款为商家攫取高额利润，常规款， 可以维持店铺的稳定运营。因此，读书会如果想要长稳发展，也需要引入引流活 动、利润活动、常规活动，通过不同活动方案的设计和组合，实现盈利、流量的 双赢局面。

在营销方面，电子商务将站内营销（如折扣、优惠券等）与站外营销相结合， 共同放大流量入口，站外营销中，以社交平台营销、搜索引擎营销最为典型。目 前读书会仅仅通过熟人推荐的方式邀请进群，参加活动，人群覆盖面有限。考虑

到搜索引擎营销的高成本，如果读书会通过知名社交平台来宣传活动，比如小红 书等，可以让更多人知晓并参与进来。通过有一定粉丝基础的博主宣传，读书会 也可以扩大粉丝来源。此外，活动的价格也可以分为早鸟价和正常价，通过价格 歧视，可以激发用户参与活动的积极性。

二、提供一揽子解决方案

“读了很多书，却依然过不好这一生”这是很多人存在的困惑，现在年轻人面 临经济压力大，房贷、车贷，而同时行业波动较大的局面，前有中美贸易战，汽 车行业裁员，后有互联网大厂裁员。面对年轻人业余时间被压缩，抽不出多少时 间看书的局面，读书会需要提供一揽子解决方案。如精准荐书，提升专业水平， 引入“职业选书师”为当代年轻人提供最好的庇护所。这样，当年轻人面对来自生 活、职场中的困惑的时候，可以通过最合适的书籍提供精神慰藉，及时走出困境。 互联网时代是一个快节奏的时代，快餐文化让我们没有耐心等待我们的灵魂，所 以通过营造“慢生活“ ，如代为寄信、书友互相写信，不仅有利于疏导情绪、自我 表达，还可以体验“慢生活” ，带来不一样的生活体验。此外，多举办投资理财的 活动来充实读书会，可以大大提升人气和流量，也是当代年轻人的核心需求之一。 通过筛选豆瓣评分较高的投资理财的活动，或者与金融行业专业人士合作举办投 资理财的讲座，为年轻人提供投资理财、资金管理方面的专业建议，提升满意度。

三、搭乘“情绪经济“的顺风车。刘润年度演讲 2023 提到了”情绪生长“ ，提 供”情绪价值“正在成为企业重要的机遇，第一个大方向就是”疗愈价值“ 。小红书 上面关于疗愈的笔记，浏览量很大，比如一个博主提供晚间在线颂钵催眠，当场 有 1.9 万的观看量，点赞量也很大。比如宠物相关视频阅读和点赞量都很大，少 则 3 万，多则 20 万，其本质就在于宠物本来就很治愈。现代人生活压力本来就 很大，很多人出现焦虑失眠，尤其是经常读书的年轻人，一般都对自己有较高的 要求。因此读书会可以引入疗愈价值，比如以“边疗愈边读书”为主题，设计活动 方案，引入疗愈解压环节，比如音乐疗愈、绘画疗愈、正念冥想、芳香疗愈等， 让参与活动的年轻人能够从日常繁忙的工作节奏中暂时地走出来，为他们提供一 个“避难所”和“心灵的港湾” 。读书会的主理人，可以寻找专业的疗愈师，与疗愈 师共同策划活动方案，在合适的场合，以合适的方式，将疗愈环节与读书分享活 动有机融合。这样，读书会可以在提供情绪价值、提升个人认知两个维度，让年

轻人体验松弛有度的活动氛围。

四、设计差异化活动方案。当前读书会面临激烈的竞争，在武汉有慢慢读书 会、十点读书会、一言读书会、做自己读书会等，一般收费较低，有的甚至免费 提供读书分享活动，因此提供差异化活动，显得尤其必要。首先可以通过调研了 解当地不同读书会的活动模式，汇总整理，然后寻找未开发的细分领域，提供个 性化活动。一方面，可以借鉴综艺活动的一些设计，另一方面，也可以引入创意 团队、人工智能来进行头脑风暴，通过团队互助，激发出思维的火花。此外，读 书会可以挖掘有一定影响力和深度思考能力的关键人物，通过他们设计出有一定 深度认知的内容，通过合适的设计，打造特色文化活动，增强可持续性。在活动 方案的宣传上，可以借鉴电子商务产品标题的思路，突出创意和个性化，与当前 热点结合，或者制造悬念等，引发读者关注，增加活动吸引力。

七、结语

电子商务行业的不断发展，已经与越来越多的领域相互融合，促进更多行业 的转型升级。本文将电子商务与文化产业相结合，为线下读书会的生存发展提供 新的视角，通过将电子商务的思路迁移到读书会、提供一揽子解决方案、搭乘“情 绪经济“的顺风车、以及设计差异化活动方案，普通读书会将插上美丽的翅膀， 有望举办更加生动、更有温度、更有价值的活动，从而更好地发展甚至盈利。

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