2023年3月，大学生组团到淄博吃烧烤话题登上抖音同城热搜榜第一，淄博火车站往返旅客数量创近3年最高记录，此事件被视为淄博烧烤走红出圈的“第一枪”，引发网友对淄博烧烤的好奇，而后淄博各个政府部门的一系列动作将淄博烧烤推向更高的热度。无独有偶，贵州黔东南州榕江县的乡村足球超级联赛（以下简称“村超”）凭借精彩的赛事、轻松热烈的氛围以及独具特色的地方民族文化持续“出圈”。在短视频等各类媒体的助力传播下，“村超”带来的超级流量直接带火了当地的旅游、餐饮、住宿、农特产品等多个行业，成为榕江乃至整个贵州的一张专属名片；2023年冬季，黑龙江哈尔滨成为旅游榜上最热门的话题，从哈尔滨到尔滨，从冰雪大世界到南方小土豆，各大视频和社交平台上，有关哈尔滨推陈出新，拿出家底儿招待南方游客的话题，不断霸榜热搜，仅元旦3天假期，累计接待游客人数超304万，旅游总收入59.14亿元，游客接待量和旅游总收入达到历史峰值。再有借助抖音等短视频平台推出更多类似“理塘丁真”“西安大唐不夜城”“漠河舞厅”等彰显标签化个体符号的载体，突破传统文旅宣传方式，推动地方特色文化与旅游景点走进大众视野。

党的二十大报告中提到的“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，是指通过文化元素塑造旅游体验，同时通过旅游活动展示文化特色，从而实现文化和旅游业的深度融合和相互促进。日前发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿人，网民使用率98.3%。《报告》显示，44.4%的用户经常收看旅游、风景类短视频，27.9%的用户“会因为看短视频、直播去某地旅游”。在过去的一年中，“淄博烧烤”“村超”“尔滨”等话题频上热搜，短视频为淄博烧烤、哈尔滨冰雪节等旅游热点注入了新活力，各地应巧妙利用短视频等新媒介，打造爆款IP。可见在当下数字时代语境下，短视频和直播成为重要的传播媒介，文旅产业与视听媒介的深度融合，必然催生新的文化业态，对城市文旅的发展起到了积极的推动作用；同时，受众因为共同的视听内容而产生共鸣，形成了特定的文化价值圈层。

一、数字时代短视频应用场景下城市文旅传播特征

1、“聚焦美食元素：味蕾上的城市风情展示”

中国旅游研究院发布《中国城市文旅品牌发展报告2024》指出，去年以来，城市文旅品牌传播有两个主题备受关注——“吃”“穿”。“吃”背后体现的是“烟火气”，烧烤也好，麻辣烫也好，说到底都是旅游者追求品质生活和情感体验的反映。当短视频与美食结合，一方面，短视频为各地美食的传播提供了更广阔的平台。近年来，多个城市迅速走红，其背后的重要推手便是美食短视频。通过美食短视频的传播，这些城市的美食文化得以广泛推广，进而带动了当地旅游业的繁荣与发展。例如2023年爆火的“淄博烧烤”最初因为一组大学生组团去淄博撸串的照片在网络走红，引发美食博主的关注和打卡，借助短视频平台宣传形成良好的传播效果；2024年2月，一位名为“一杯梁白开”的天水女孩在社交媒体上发布了一段关于天水麻辣烫的视频，这段短短7秒钟的视频迅速走红，点赞数高达142.6万，转发数更是惊人的194.2万。这条短视频让独具甘肃特色的天水麻辣烫迅速火出圈，同时，也让天水当地的旅游热度暴涨186%。除了那些因美食短视频而声名大噪的城市，以2023年冬季热门话题“尔滨”为例，哈尔滨凭借冬季冰雕艺术，吸引了全国各地的游客纷至沓来，而在之后的宣传中，“尔滨”小冻梨、“尔滨”甜豆腐脑、东北锅包肉、尔滨铁锅炖、猪肉炖粉条等话题冲上了热搜；在短视频平台以簪花出圈的福建，也通过美食的宣传进一步提高其旅游影响力，例如2024年福建省文旅经济发展大会举办了“新闽菜·宋元泉席”美食推介活动，活动不仅吸引了众多游客和媒体的关注，还通过现场展示和品尝，让更多人亲身体验到福建美食的魅力。

2、“IP联动新篇章：跨界合作打造城市文旅新名片”

鲍德里亚认为“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号）和区分的编码之上”。在z世代主导的消费市场中，消费不仅仅是为了满足基本的生活需求，更是为了表达个人的身份和社会地位，以及与他人进行区分的一种方式。这种消费行为往往是通过购买特定的商品或服务来实现，而这些商品或服务通常都被赋予了一定的符号意义。通过短视频，城市可以将其独特的文化、历史、风土人情等符号元素进行编码和传播。这些符号元素在短视频中得以生动展现，形成独特的城市IP形象，从而吸引观众的关注和认同。例如，丁真的走红是一个典型的短视频对城市IP形象塑造的案例：一个普通的藏族少年，因其纯朴的笑容和独特的藏族风情，在短视频平台上迅速走红，而后他的形象成为理塘乃至四川地区的文化符号，带动了当地的旅游业发展；2021年春节晚会的爆款节目《唐宫夜宴》目利用5G、AR等新技术“唤醒”历史文物，带领观众“梦回大唐”，其中舞蹈主角唐小妞，以其灵动的身姿和富有特色的服饰，唐小妞的形象成为郑州乃至河南地区的新名片，“仕女乐队”盲盒等一系列文创产品深受消费者喜爱，为河南带来了可观的经济效益；类似例子还有西安的不倒翁小姐姐，长沙的茶颜悦色，成都的大熊猫……这些IP形象皆成为各大城市的著名旅游符号。

3、“短视频+影视融合：视听盛宴展现城市魅力”

美国学者克里斯·安德森提出长尾理论“在网络化、数字化的在线商业环境下，传播学当中长尾理论所强调的长尾市场与长尾效应是普遍存在的”。然而在互联网媒体环境当中，又有学者提出了新的阐释，“网络时代由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注曲线的‘尾部’，关注‘尾部’产生的总体效益甚至会超过头部，网络时代是关注‘长尾’发挥‘长尾’效应的时代”。电视节目的传播同样要“适应媒介融合传播的内容生产与表达”。从城市文旅品牌传播的渠道和载体来看，以“两微一抖”、B站、小红书等为代表的新媒体平台逐渐成为主流渠道，综艺、影视、歌曲、短视频、短剧等成为重要载体。以电视剧《去有风的地方》为例，该剧于2023年初播出后引发云南旅游热。各大短视频、社交平台通过对该剧进行二创剪辑，展现了大理独特的建筑，如沙溪古镇、喜洲古镇、洱海生态廊道等。而后在春节假日期间，云南旅游收入384亿元，位列全国第一，带动旅游人数和收入同比增长约250%，为云南历史之最；再如河南卫视的“中国节日”系列节目，近两年通过创新诠释传统文化从内容层面就吸引了无数用户，从趣味与科技并存的《唐宫夜宴》到美妙绝伦的水下舞蹈《洛神水赋》，值得注意的是，“中国节日”系列内容虽然是在节日晚会上播出，但并未完全采用传统的舞台表演形式，而是融合剧情化的表演和丰富的沉浸式场景，实现了内容的独立性。长尾理论中，“头部”带来巨大流量的同时，持续地宣传输出有效地延长了“尾部”长度，增加的曝光与流量产生持续性的影响，无论是《去有风的地方》还是河南卫视的“中国节日”系列晚会，都是通过其具有特点的视听内容输出，结合政策导向，吸引如《人民日报》、新华社等具有全国影响力的官方主流媒体的宣传，使其具有全国范围的影响力。

二、数字时代直播应用场景下城市文旅传播特征

1、科技赋能：沉浸式体验塑造文化归属感

以Z世代为主的年轻消费群体，追求新鲜、独特和个性化的体验，因此虚拟现实（VR）增强现实（AR）等技术的发展所带来的沉浸式体验打破了时间和空间的限制，使人们可以更加直观地了解和体验各地的旅游美景，并促进文化认同感，塑造文化归属感。具体来讲，VR技术通过构建三维虚拟环境，能够模拟出真实的旅游场景，用户只需佩戴VR设备，就可以“身临其境”地游览世界各地的名胜古迹、自然风光。这种体验不仅增加了旅游的趣味性和吸引力，还让用户在享受虚拟旅游的同时，对真实的旅游目的地产生更强烈的兴趣和向往；直播中的实时互动与社交功能为观众提供了与主播以及其他观众即时交流的平台，使他们能够通过弹幕、评论、点赞等形式，自由表达个人的见解与感受。同时，数据分析和个性化推荐技术的运用，使得内容推送更加精准地符合观众的兴趣点，为他们提供个性化的观看体验。这种个性化推荐机制有效帮助观众发现与自己文化认同相契合的内容，从而进一步强化对目的地文化的认同感。融入“沉浸式”元素，科技与文化、旅游实现了无缝对接，不仅为文化呈现增添了新的维度，也为旅游体验注入了更多深度，促进了消费模式的提升。

2、慢直播互动：搭建受众情感释放桥梁

其一，慢直播通过运用5G、8K、VR等的前沿技术与高清摄像头等创新设备，打造线上慢直播生态，为观众带来了身临其境的视听享受，从而强化了其在城市形象宣传中的效果。例如，中国电信携手新疆各大景区和城市地标，共同打造了一套5G慢直播一体化解决方案，创新推出线上旅游体验新模式。同时，他们将优质的慢直播内容呈现在“直播中国”平台上，有效推动了当地数字经济与文旅经济的深度融合与高质量发展，进一步提升了新疆文旅的知名度和美誉度。其二，慢直播以其特有的“节奏缓慢”特质，赋予观众一种精神舒缓的观看体验。由于城市慢直播持续时间长且保持不间断，观众可以随时进入直播间观看，不仅能够有效利用碎片化的时间，更能在孤独时刻找到陪伴感，从而缓解孤独情绪。在马斯洛的需求理论中，“参与”是比“接受”更高层次的心理需要，城市慢直播为受众提供了多样的情感释放途径，情感元素的多元交融使受众更容易形成积极的城市形象认知，从而强化了传播效果。2024年3月，河南开封王婆说媒火爆全网，无数网友在短视频平台参与直播相亲互动，其超强的控场能力、“爆梗”不断的语言风格，世纪佳缘们比不了的临场感与新鲜感，成为吸引天南海北青年人共同关注、奔赴参与的关键。

三、“短视频+直播”应用场景下城市文旅传播策略

1、内容上：坚定文化自信，彰显地方特色底蕴

一是内容丰富多样，拒绝单一同质化。每个城市有其独特的历史和文化遗产，因此不同的旅游目的地，有不同的核心竞争力，短视频和直播作为当下最流行、影响力最广泛的传播方式，各个城市应该深挖当地文化资源，可展现城市山水、湖泊、公园等自然景观，拍摄历史建筑、文化遗址、民俗活动等内容，同时可从地道美食出发配以节庆活动、民俗表演、民间非遗艺术或是红色文化等，以短视频+直播的独具特色的视听语言表现吸引更多游客观光旅游。二是打造差异化文旅IP。文旅IP要想打造强大的粉丝吸引力和商业变现能力，不能只依赖于历史遗留或地域特色，还要在这些稀缺资源之上，加入更符合当代游客需求的创意内容和体验形式。三是加强国家传播建设能力，用短视频+直播讲好中国故事。前有“李子柒”诗意展现中国诗意田园生活，“阿木爷爷”巧手打造非遗手工艺术品，后有三星堆短视频的火爆引领文博热，构建出具有中国气度国际形象的超级IP，因此在塑造具有地域特色的文旅品牌的过程中，我们必须坚守文化自信，将中华文明的丰富内涵和多样形式给世界人民。

2、形式上：线上线下联动，实现文旅“流量”到“留量”的转化

利用短视频平台的人工智能和大数据技术，我们可以构建一个面向潜在游客的社交网络群体。通过实施话题引导策略、设立优质评论奖励体系以及评论反馈机制。例如2024年初天水麻辣烫大火，3月20日，由天水市委宣传部主办的“热辣滚烫，秀我天水”全国短视频大赛启动，大赛通过面向全国征集短视频作品，评选品质精良、流量突出和群众喜爱的作品，予以公益创作资金扶持，在一定程度上有效提升粉丝的互动性和参与度，通过ugc和pugc视频制作，在不同的网络平台上多次发布内容、围绕热门话题展开集体营销活动。在借助网络话题造势的同时，线下服务也要灵活调整，积极将网络资源转换为治理效能，创造性开展文旅宣传工作，如若服务无法跟上这“泼天”的流量，“网红”就难以“长红”，“流量”也难以变成“留量”。例如“尔滨”的爆火不单单因其冰雪美色，在“冰雪大世界游客高喊退票”登上微博热搜时，当地政府在处理游客投诉时并未回避问题，而是展现出了诚恳的态度，通过领导现场处理、发布公开信、退票补偿、道歉以及承诺改进等一系列行动，迅速回应了游客的关切，赢得了游客对当地诚信的认可，比旅游景点更火出圈的，是冰城“以客为先、以客为尊、以客为友、以客为亲”的待客之道。这也说明，短视频平台不仅是人们在线交流的场所，更是民众情感表达、困难解决和智慧汇聚的重要途径。

3、技术上：科技驱动，打造全媒体传播矩阵

随着媒介技术的不断进步和更新换代，中国的网络视听产业已经迎来了深度融合的新阶段，并正在逐步向数字视听和智能视听领域转型。一是技术赋能极大丰富了文旅短视频＋直播网络视听体验、扩大文化影响力以及增强用户参与感。随着AR、VR、MR等技术的运用，文旅短视频可以全样态、具象化展示城市形象，创造出多感官、全方位的体验和互动方式；短视频平台也可以根据用户的相关性特征、环境特征、热点特征与协同特征，系统筛选出优质短视频内容；以及通过短视频+直播内在算法和大数据技术，制定一国一策、一地一策的传播策略，细分用户习惯与兴趣偏好，精确匹配用户可能感兴趣的内容，有的放矢地传播不同城市的景观特色、风土人情、民俗技艺、舌尖美食等，促进用户的个体参与和社群互动。二是通过数据算法打造全媒体矩阵，构建更多元化的传播体系，有效地吸引并集中流量，丰富传播形式，提高传播质量，多平台满足受众个体化、差异化、分众化传播需求，这一策略有助于巩固文旅行业的基础设施，并提升流量的经济转化效率，从而推动文旅产业的蓬勃发展。此外，投入专业的宣传力量不仅可以促进地方文化的传承，还能拓展短视频创作的可能性及创新范围。这样，新媒体与文旅产业便形成了一个互利共生、共同进步的闭环生态系统。

参考文献：

[1] 武晓莉.(2024).《中国网络视听发展研究报告（2024）》发布 网络视听已成第一大互联网应用.https://www.ccn.com.cn/Content/2024/03-29/1739154331.html

[2]中华人民共和国文化和旅游部. (2024). 《中国城市文旅品牌发展报告2024》：讲好故事比单纯的风景更动人. 网址：https://www.mct.gov.cn/wlbphone/wlbydd/xxfb/zsdw/202404/t20240424_952454.html

[3]让·鲍德里亚著，刘成富、全志钢译，《消费社会》，南京大学出版社，2000年版，第70页。

[4]黄孝章，张志林，王亮.新媒体发展中的“长尾效应”探析[J].北京印刷学院学报，2008(01):19-21.

[5]彭晓燕.电视节目媒介融合传播进路研究[J].新闻爱好者，2020(08):56-58.